用“門墻柜一體化”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，能看到很多結(jié)果，逐漸在成為木門行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，又或者是“救命稻草”，今天我們一起來聊一聊“門墻柜一體化”。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
01
背景
舒適區(qū)危機(jī)
從2011年索菲亞上市之后，又有數(shù)家企業(yè)陸續(xù)成功上市，定制行業(yè)像野火燎原，全國(guó)家居建材行業(yè)沸騰起來，紛紛把目光與資金投向了這個(gè)行業(yè)，其中就包括在木門這個(gè)單品類賺到錢的眾多木門企業(yè)。
要說這些木門企業(yè)增加定制柜這個(gè)品類其實(shí)多少有些被迫的，被定制行業(yè)友商“逼迫”，他們都陸續(xù)增加了木門品類，搶奪客流，特別是上市公司的大舉進(jìn)入，幾乎每家都新設(shè)立了木門產(chǎn)線或子品牌。
被經(jīng)銷商“逼迫”，定制柜的客單值遠(yuǎn)高于木門客單值，同一個(gè)賣場(chǎng)里看到別人賺錢，自己卻只守著一畝三分地，經(jīng)銷商們肯定不干。
被消費(fèi)者“逼迫”，這是經(jīng)銷商認(rèn)為的消費(fèi)需求，然后回饋到木門廠商那里聽到的信息就是消費(fèi)者自己需要全屋一站式配齊，而且還要從木門品類開始，事實(shí)上大多數(shù)消費(fèi)者并沒有這樣的需求。
在這樣的背景下，木門廠商們的業(yè)績(jī)確實(shí)受到了波動(dòng)，友商們雖然敲敲邊鼓并沒有搶占多少市場(chǎng)，但是經(jīng)銷商卻在用腳投票，通過當(dāng)?shù)卮S做柜子、選擇其它能生產(chǎn)柜子的木門廠合作等形式實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)夢(mèng)想。
木門廠商們面臨了舒適區(qū)危機(jī)。
在過去20年里，木門行業(yè)絕對(duì)是順風(fēng)順?biāo)泻芏嗄鹃T廠商給我們聊到曾經(jīng)的輝煌史，基本上就是撿錢的成長(zhǎng)路線，只要做得出來就賣得出去，這絕對(duì)是創(chuàng)業(yè)者的舒適區(qū)或舒適時(shí)代。
在20年后，木門廠商們走到了分水嶺，繼續(xù)做木門單品看不到未來，于是紛紛卷著褲管下河趟定制柜這波渾水，想摸著石頭把河過了。
02
現(xiàn)狀
高不成 低不就
很多廠商有種感覺，認(rèn)為自己在木門行業(yè)好歹混了這么些年，多少有點(diǎn)“名氣”和“資本”了，進(jìn)入定制柜行業(yè)完全是降維打擊啊，咱祖上多少多少代就是家具行業(yè)出身，做點(diǎn)柜柜不手到擒來？
擺在木門廠商們面前的有幾條路，一條是堅(jiān)持做木門，做精做深，不碰定制柜，這樣堅(jiān)持的廠商越來越少了，總會(huì)有這樣或那樣的原因放棄。
第二條是做高端全屋定制，要做就做最賺錢的那些，這種情況是最為普遍的，目前很多高定廠商背后都有這樣的影子，他們其實(shí)還是木門廠商起來的。
第三條是做大眾化全屋定制，咱木門都是大眾的，做高端自己沒有信心，還是回歸做做大眾剛需吧，有些是一開始就選擇的這條路，有些是在高端全屋定制領(lǐng)域碰了一鼻子灰后被迫選擇的。
結(jié)果呢，第一條路的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)滯緩，持續(xù)低迷。第二條路的除個(gè)別幸存者外，木門品類營(yíng)收占比已大幅下滑，全屋品類做起來非常艱難。第三條路目前沒有知名的幸存者，因?yàn)楫?dāng)你選擇大眾化時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多。
于是大家不約而同的提出“門墻柜一體化”的概念，這個(gè)詞如果追溯的話能看到最早在2018年由3D木門提出。
在木門廠商“門墻柜一體化”的概念里，門是入口，然后墻面系統(tǒng)、柜類系統(tǒng)是配套，主打賣點(diǎn)是風(fēng)格一致性更強(qiáng)，這種概念的提出得到了木門經(jīng)銷商及廠家的大部分認(rèn)同。
在幾年后，我們走訪了不同城市超過100家木門轉(zhuǎn)型門墻柜一體化的終端店面，現(xiàn)狀卻不太理想。普遍情況是木門店不像木門店，定制店不像定制店，木門產(chǎn)品沒有原先展示的那種場(chǎng)景化，定制產(chǎn)品又非常不專業(yè)。
與部分店面工作人員溝通，他們也比較苦惱，單木門不好賣，客單值低，加上定制柜之后，對(duì)比那些專業(yè)做定制的又明顯不足，定制柜也賣不起量，前景迷茫。
在柜類產(chǎn)品方面，使用油漆門免漆柜體是多數(shù)廠商的選擇，也引入了大量的配套廠商提供免漆類柜門，在可定制的尺寸邊界上屬于開放式的，提供完全非標(biāo)定制。
較多店面都是提供測(cè)量服務(wù)，設(shè)計(jì)部分交回廠家遠(yuǎn)程來完成，也有開始籌建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的中大型店面，以定制品牌類似的方式在運(yùn)營(yíng)，不論是前者還是后者在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了各種各樣的問題。
03
未來
需革命性創(chuàng)新
木門行業(yè)發(fā)起的“門墻柜一體化”方向能不能形成趨勢(shì)，我們認(rèn)為有幾個(gè)解決方案。
其一，需要革命性創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。
比如定制行業(yè)多年前發(fā)起的799、19800方案就是這種創(chuàng)新，目前的木門廠商們的營(yíng)銷方式趨于追隨，看到定制行業(yè)在怎么做就怎么做，不論是套餐價(jià)或者是整裝大家居等，這些“泊來品”針對(duì)木門行業(yè)或許并不合適。
目前來看，相當(dāng)多的木門經(jīng)銷商梯隊(duì)在處于“換血期”，老經(jīng)銷商們?nèi)绻麤]有完全跟上節(jié)奏，比如按定制行業(yè)的規(guī)則來組建團(tuán)隊(duì)，展開營(yíng)銷活動(dòng)，那么將會(huì)面臨更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
木門廠商也在經(jīng)歷陣痛，已知的很多家投入巨資進(jìn)軍全屋定制然后又回歸主業(yè)的情況了，丟進(jìn)去的可能是數(shù)年的凈利潤(rùn)，也可能是未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。
其二，產(chǎn)品研發(fā)和制造要有邊界和適度規(guī)則，也許會(huì)有廠商認(rèn)為如果像定制品牌那樣去限定經(jīng)銷商，那么我們拿什么與之相競(jìng)爭(zhēng)？其實(shí)這個(gè)問題在定制行業(yè)發(fā)展之初也面臨過，部分廠商認(rèn)為他們把尺寸限定后如何與成品的定制相競(jìng)爭(zhēng)？問題在發(fā)展中逐漸會(huì)解決的。
其三，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迭代、提升，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)吃品牌老本的情況很多，一直在固有的經(jīng)銷商體系打轉(zhuǎn)，或者是在木門行業(yè)經(jīng)銷商群體里周旋，有很多品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員也在這種內(nèi)卷，今天看到誰誰誰在一個(gè)品牌，明天會(huì)在別家又看到他。
其四，戰(zhàn)略來服務(wù)品牌發(fā)展，“門墻柜一體化”是行業(yè)友商們提出來的戰(zhàn)略，適不適合自己，自己如果跟了，如何跟？擺在木門廠商面前的并不是沒有“戰(zhàn)略”，而是不知道如何將戰(zhàn)略落地。
總結(jié)
結(jié)合我們掌握的定制行業(yè)木門品類的運(yùn)營(yíng)情況來看，木門行業(yè)仍有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借用圈內(nèi)朋友的觀點(diǎn)來講就是：一個(gè)房間可以沒有衣柜、櫥柜，但必須會(huì)有門，有門就是機(jī)會(huì)。
這么些年來，我們服務(wù)過、接觸過數(shù)十家木門廠商，深度溝通后對(duì)于他們面臨的問題有深切體會(huì)，“太難了”成為了好些人的口頭禪，在這句話背后映射的是之前他們“太容易了”，中國(guó)制造走到今天，各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，木門行業(yè)的產(chǎn)品和工藝還沒有走出二十年前的底子，想不難都難。
我們?nèi)匀豢春媚鹃T行業(yè)，認(rèn)為肯定會(huì)有蓋世英雄般脫穎而出的優(yōu)秀品牌，也許是老品牌重獲新生，也許是閃亮登場(chǎng)的新品牌，“門墻柜一體化”能不能走通？一切皆有可能。
