品牌是企業(yè)（產(chǎn)品）與用戶之間一切關(guān)系的總和
做咨詢這些年，經(jīng)常碰到有老板跟我聊了半天，然后很扭捏的提了這么個(gè)問題：
“您看我現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還不大，那種燒錢做品牌的方式不太適合我們，您能不能想想辦法，讓我把銷量快速做起來。”
還聽到很多營銷人這樣的高論：
“如果在做品牌和做銷量之間進(jìn)行選擇，我毫無疑問選擇做銷量。”
“做品牌是做長線，做銷量是做短線。”
“做品牌太虛，還是先把業(yè)績做起來最實(shí)在”
“做品牌太慢，做銷量更直接。”
……
每次聽到這樣的奇談怪論，都有一種罵人的沖動(dòng)：
誰告訴你的做品牌一定要燒錢？
為什么做品牌會(huì)跟做銷量會(huì)對(duì)立起來？
如果不能提升銷量，那些個(gè)品牌工具那些個(gè)品牌方法還有啥卵用，留著自己YY？早就被淘汰了吧？
“品牌無用論”和“渠道去中間化”，是中國營銷界的兩大主流謊言。當(dāng)然表現(xiàn)形式不會(huì)這么赤裸裸，通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌務(wù)虛”論，或者“品牌不適合企業(yè)現(xiàn)狀”論，迷惑了一批接一批的人。
近些年互聯(lián)網(wǎng)的營銷大環(huán)境下，“沒有中間商賺差價(jià)”的“陳芝麻”被倒騰出來了，“品牌無用論”的爛谷子也再次被倒騰出來，還有人專門撰文“品牌忠誠度已死”。
拜托有點(diǎn)專業(yè)精神好不好？不管是打造品牌的各個(gè)維度，還是衡量品牌價(jià)值的各個(gè)參數(shù)，壓根就沒有一個(gè)叫“品牌忠誠度”的指標(biāo)。這位仁兄的品牌專業(yè)知識(shí)是跟師娘學(xué)的吧？
這種半吊子論調(diào)一直都有，什么“品牌美譽(yù)度”、“品牌愿景”，什么“是名牌但不是品牌”，都是些似是而非的概念。偶爾用來交流交流還行，真指望這個(gè)來做點(diǎn)實(shí)事，還是再好好去補(bǔ)補(bǔ)功課吧。
在這些人眼里：做品牌是“有錢人”的玩法兒，做品牌就是做廣告、搞宣傳，找個(gè)形象代言人、拍條廣告片、搞句品牌口號(hào)，或者說樹立個(gè)高大上的形象，整套VI，導(dǎo)入個(gè)CIS什么的。
把自己不懂的東西，胡亂解釋一通，樹個(gè)“假靶子”，沖上去將之批倒批臭，然后再去兜售自己的想法。這種人，要么蠢要么壞。
鑒于當(dāng)前營銷界大范圍存在對(duì)“品牌”的誤解，有必要從源頭說說品牌。
不管是東方還是西方，能夠追溯的所有品牌起源都是關(guān)于“標(biāo)記”的：
“張小泉”剪刀是叫張小泉的人做的剪刀，“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐，李記酒館是老李家開的酒館。
據(jù)說，品牌一詞的英文BRAND，來自挪威文，原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的，烙上“張三”就是張三家的，對(duì)于買牛的來說，意味著這牛有人負(fù)責(zé)，萬一買回去發(fā)現(xiàn)不對(duì)，還能找到事主，心里踏實(shí)。
所以品牌最原始也最基礎(chǔ)的作用就是做區(qū)隔。
但現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“牛腚上的烙印”，作用還不僅僅于此：
我們做了N多的營銷動(dòng)作，用戶購買或者沒有購買我們的產(chǎn)品，他對(duì)我們產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，最后都會(huì)形成一種感知，進(jìn)入到消費(fèi)者頭腦中。
科特勒說，“品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的承諾”，“雖然由企業(yè)的營銷活動(dòng)創(chuàng)建，但最終存在于消費(fèi)者頭腦中。它是植根于現(xiàn)實(shí)的感知實(shí)體，反映的是消費(fèi)者的感知和習(xí)性。”
老苗將之總結(jié)為：品牌=企業(yè)（產(chǎn)品）承諾+消費(fèi)者體驗(yàn)。套用馬克思的一句話：品牌是產(chǎn)品（企業(yè)）與用戶之間一切關(guān)系的總和。
也就是說，你所有關(guān)于消費(fèi)者的營銷動(dòng)作都可以歸為品牌動(dòng)作，都是在“做品牌”。而不管你是否有意識(shí)的“做品牌”，只要你的產(chǎn)品被消費(fèi)、被體驗(yàn)甚至被曝光，都會(huì)給消費(fèi)者留下或深或淺的品牌印記。
我們做營銷的喜歡說推力、拉力。葉大師（葉茂中）說：一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，一個(gè)把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里。
凡是驅(qū)動(dòng)渠道，使得產(chǎn)品流向消費(fèi)者面前，使得他們獲得購買機(jī)會(huì)的力量，我們都稱之為推力，或者叫渠道推力；凡是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者來認(rèn)知、消費(fèi)和體驗(yàn)我們產(chǎn)品的力量，把產(chǎn)品“鋪到消費(fèi)者心里”，我們都稱之為拉力，或者叫品牌拉力。
拉力和推力哪個(gè)更重要？這本身也是偽命題。
因?yàn)橥ǔ顩r下，推力是維持渠道體系運(yùn)營的基本保障，拉力是驅(qū)動(dòng)市場前行的根本動(dòng)力。你缺哪個(gè)哪個(gè)重要！
當(dāng)下的多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，最大的短板是與用戶溝通不足。老苗以前的說法是：在缺乏有效信息傳遞的情況下，消費(fèi)者與你見面越多，產(chǎn)品死的越快。（詳見《終端為王的大坑，還能埋下多少冤魂？》
國內(nèi)某著名招商公司，打出的口號(hào)是根據(jù)銷量收費(fèi)，能夠給客戶建設(shè)一個(gè)完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，每年招商少則幾百多則上千。一時(shí)間，那些認(rèn)為自己“擁有好產(chǎn)品，只是缺少銷售網(wǎng)絡(luò)”的企業(yè)趨之若鶩，踏破門檻，號(hào)稱曾年度服務(wù)過上千家客戶，該招商公司一度達(dá)到幾千招商人員的規(guī)模。
然并卵，在這服務(wù)的幾千家企業(yè)中，幾乎找不到什么成功案例，反倒是有企業(yè)或者經(jīng)銷商拉起條幅，堵在該招商公司，討要服務(wù)費(fèi)或貨款。
而這些自稱被“騙”的企業(yè)老板有沒有想過，自己到底是真的被騙了？還是對(duì)營銷缺乏最起碼的認(rèn)知，還老想著走捷徑呢？
我們平時(shí)碰到的林林總總的貌似渠道問題，90%以上都可以歸結(jié)到一個(gè)根本點(diǎn)，那就是“終端動(dòng)銷問題”，還是需要拉力解決，需要“做品牌”來解決。
隨著營銷學(xué)發(fā)展，品牌的地位愈加凸顯?？铺乩盏摹稜I銷管理》，從第十二版開始就引入了一個(gè)合著者，那就是品牌管理方面的頂級(jí)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒，這也是這本“營銷圣經(jīng)”迄今為止唯一的合著者。（注：科老爺子的《營銷管理》從來都是采百家之長而集大成，定位、4P、STP、產(chǎn)品管理、IMC等都不是科特勒原創(chuàng)，但都為他采用并做了更精準(zhǔn)解讀。唯獨(dú)“品牌管理”部分，科特勒不單單采用了凱勒的理論，還直接把他引為《營銷管理》的第二作者，可見其對(duì)品牌管理的重視。）
從那之后，科特勒用凱勒教授的“品牌定位靶盤”和“品牌建設(shè)模型”替代了之前的“品牌六層內(nèi)涵”，不再使用“知曉度、接受度、偏好度、忠誠度”等基于對(duì)品牌的符號(hào)化認(rèn)知產(chǎn)生的概念。品牌從營銷溝通工具上升到了戰(zhàn)略高度，企業(yè)對(duì)它的重視程度大大提高。
但我大天朝營銷界，“品牌無用論”、“品牌不適合論”、“品牌務(wù)虛論”卻有著廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，源遠(yuǎn)流長。
首先是打著“品牌”旗號(hào)的神棍太多，動(dòng)輒發(fā)明一套理論，發(fā)明一個(gè)模型，卻連基礎(chǔ)的品牌知識(shí)都不具備，并不能給企業(yè)帶來實(shí)際價(jià)值。一說打品牌，很多企業(yè)想到的就是燒錢打廣告，不少人被坑怕了。像葉茂中這樣二十多年成就幾百家企業(yè)和產(chǎn)品的人也就獨(dú)此一份，業(yè)界良心。
更重要的是，作為企業(yè)方，追求利潤、追求銷量是其天然的特點(diǎn)，而更小的企業(yè)往往是把生存作為第一要?jiǎng)?wù)的。這都是最務(wù)實(shí)的想法。
表面看，品牌驅(qū)動(dòng)需要前置性投入，而渠道驅(qū)動(dòng)可以直接變現(xiàn)。先做渠道驅(qū)動(dòng)再做品牌驅(qū)動(dòng)，符合人們的直覺。
一旦老板提出先做“先賣點(diǎn)貨，品牌的事情以后再說”，幾乎沒人有勇氣敢說“這是個(gè)偽命題”、“做品牌是做出銷量的手段，甚至是最重要的手段”。相反，大多數(shù)人還會(huì)順著老板的意思往下說，比如“做出業(yè)績才是實(shí)事，品牌是務(wù)虛的”，“先生存，才有品牌”等等大而空洞的話。但事實(shí)真的是這樣嗎？
鹿得集團(tuán)是一家做外貿(mào)起家的醫(yī)療器械公司，雖然在國際市場叱咤風(fēng)云。但國內(nèi)市場卻是2010年才開始。我們一接手服務(wù)，立即摒棄了之前討論的，“利用固有客情進(jìn)入大連鎖，給渠道高毛利給終端低價(jià)格”所謂“先做銷量”的做法。而是先抓品牌溝通，把產(chǎn)品優(yōu)勢信息通過包裝、形象、說辭等傳遞出去，定價(jià)上并沒有采用低價(jià)跟隨，而是和第一品牌歐姆龍采用了基本持平的終端零售價(jià)，除了拿出部分毛利保障渠道推力，更多的把這部分利潤空間放到了終端跟顧客的溝通上。
從幾百萬的銷售做起，幾年過后，在沒有投入一分錢廣告的情況下，我們?yōu)槁沟脛?chuàng)造的新品牌“西恩”已是國內(nèi)前列的家用醫(yī)療器械品牌，而當(dāng)年跟進(jìn)歐姆龍打低價(jià)，或者借著某些渠道關(guān)系一時(shí)呼風(fēng)喚雨的品牌大都不知所蹤了。
第三就是屁股和腦袋的問題了。
俗話說“屁股決定腦袋”、“錘子眼里所有問題都是釘子”。
那些動(dòng)不動(dòng)就“去中間化”的，往往是平臺(tái)方或者做市場的做品牌的，他們覺得有個(gè)平臺(tái)，有市場拉動(dòng)，所有問題都解決了。
而強(qiáng)調(diào)品牌無用論或者不適論的則多數(shù)是銷售人員或者經(jīng)銷商。在很多經(jīng)銷商眼里，企業(yè)拿出費(fèi)用來做品牌，不如多給自己點(diǎn)費(fèi)用和返利實(shí)惠。對(duì)于業(yè)務(wù)人員來說，多給點(diǎn)銷售政策，多做點(diǎn)客情，更加有利于完成銷售指標(biāo)。
這種論調(diào)在銷售圈中十分盛行，每個(gè)人都是站在自己角度說話，這樣無可厚非。但作為決策者，當(dāng)了真就危險(xiǎn)了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者加強(qiáng)了互動(dòng)，二者關(guān)系呈現(xiàn)前所未有的態(tài)勢，打造品牌也變得空前的重要。但與此同時(shí)，做品牌的路徑和方法也發(fā)生了很大改變，很多操盤者變得無所適從，接下來老苗會(huì)給各位看官開撕“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌打造的方法和路徑”，敬請期待。
