摘要：如果你是一個(gè)不了解門窗行業(yè)的人，僅僅從標(biāo)題上，就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)在2020年的火爆。如果你是家居圈內(nèi)人，想必門窗品類的火爆一定有親身體驗(yàn)——年初疫情帶來(lái)的生活方式思考，引發(fā)了門窗行業(yè)爆炸式的發(fā)展，無(wú)論是搜索量還是門店成交量，亦或是各大賣場(chǎng)對(duì)門窗產(chǎn)業(yè)的重視程度，都有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)。
廣州建博會(huì)上，位于C區(qū)的門窗展區(qū)依然是當(dāng)屆展會(huì)人流量最大的區(qū)域。據(jù)某品牌門窗營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，一家新開的連鎖賣場(chǎng)中，門窗品牌占整體招商品牌的近四成，門窗品牌在營(yíng)銷及品牌形象塑造也是頻頻出招，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出與百花齊放的繁榮景象。沉寂多年的門窗產(chǎn)業(yè)為何能翻身成為家居建材板塊的當(dāng)紅炸子雞？在觀察了一整年后，我們發(fā)現(xiàn)了這些特點(diǎn)。
健康的一百種打開方式
這是2020年及以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注核心。圍繞健康以及衍生出來(lái)的生活方式，將成為一座極具開采價(jià)值的“富礦”。如何將產(chǎn)品與“健康”搭上關(guān)系，成為每個(gè)想要在零售市場(chǎng)有所作為的品牌思考和積極實(shí)踐的課題。
具象到門窗領(lǐng)域，由于產(chǎn)品天然具備了“安全、防護(hù)”屬性，讓產(chǎn)業(yè)及品牌的健康牌能夠相對(duì)順利地打出去。無(wú)論是多年前圍繞門窗五大特性衍生出的靜音、節(jié)能、抗極端天氣，還是如今新興的無(wú)接觸智能操作等等，無(wú)不將“健康”的方方面面進(jìn)行了具象化的呈現(xiàn)。不少企業(yè)為了讓賣點(diǎn)更具體可感，將門窗拆解成零件，將每個(gè)零件在提供的健康保障一條一條展示出來(lái)，在推銷賣點(diǎn)的同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，將門窗產(chǎn)品的固有特性，變?yōu)殚T窗產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)，成為打入零售市場(chǎng)心智的一根楔子。
從賣產(chǎn)品到賣生活之間，隔著一個(gè)好故事
與快消產(chǎn)品賣文化價(jià)值不同，家居建材類產(chǎn)品由于其低頻次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者將關(guān)注重點(diǎn)放在了實(shí)用功能上。如何將實(shí)實(shí)在在的實(shí)用功能玩出花兒，門窗產(chǎn)業(yè)展示出了異乎尋常的努力。
相比幾年前不斷強(qiáng)調(diào)采用的材料是多么優(yōu)秀，活生生將賣產(chǎn)品變成賣材料，近些年，門窗品牌講故事的能力不斷提升。無(wú)論是皇派門窗在“靜音”領(lǐng)域大做文章，還是飛宇門窗連續(xù)兩年推出《中國(guó)地域氣候門窗消費(fèi)白皮書/指南》，亦或是良木道打造精工形象，把門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品介紹向小米無(wú)限靠攏……把單一賣點(diǎn)放得無(wú)限大，然后給消費(fèi)者們講一個(gè)精彩的故事，成為這些品牌在2020年品牌打法的主導(dǎo)。
以飛宇門窗為例，連續(xù)兩年將“地域氣候”與“門窗消費(fèi)”聯(lián)系在一起，第一年用專業(yè)數(shù)據(jù)從理論高度論證“根據(jù)氣候選門窗”的科學(xué)性，第二年用消費(fèi)數(shù)據(jù)從行為廣度表達(dá)“根據(jù)氣候選門窗”的必要性，并將門窗選購(gòu)中的痛點(diǎn)，以“痛點(diǎn)博物館”的方式直白呈現(xiàn)并給出相應(yīng)解決方案。直面而非逃避，真誠(chéng)而非套路，手把手告訴消費(fèi)者，如何根據(jù)常見天氣選擇最合適的門窗，“只選對(duì)的不選貴的”，至少在氣候與門窗層面，飛宇把故事講通了。
當(dāng)然，飛宇門窗僅僅是冰山一角，但從這冰山一角中，能夠可以看出傳統(tǒng)的門窗品牌努力地從賣產(chǎn)品向賣生活方式和賣品牌價(jià)值方向轉(zhuǎn)變。
從營(yíng)銷和品牌形象塑造上看，門窗行業(yè)百花齊放的狀態(tài)，像極了幾年前的定制家居，短短幾年時(shí)間，完成了從沒(méi)有固定品類名稱到市場(chǎng)教育完成整個(gè)流程，將成品家居花了幾十年時(shí)間完成的市場(chǎng)布局迅速覆蓋，各大展會(huì)也成為定制品牌或成品轉(zhuǎn)定制品牌的展示舞臺(tái)。但現(xiàn)在回頭來(lái)看定制類家居，除了幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，更多的跟進(jìn)品牌依然陷在材料和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙扎向前。不可否認(rèn)，定制品牌在品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)拓展上，向我們展示了一條與之前完全不同的道路，為很多后來(lái)者包括門窗品牌帶來(lái)了更寬廣的視野和思路，但無(wú)論是門窗還是定制，如何在百花齊放的市場(chǎng)中，找尋到屬于自己品牌的一席之地，而非跟隨大流蜂擁而上，應(yīng)當(dāng)是完成閃擊戰(zhàn)后需要冷靜下來(lái)思考復(fù)盤的關(guān)鍵。
