所謂“顧客優(yōu)越感”，是指顧客通過購買產(chǎn)品或服務(wù)所額外獲得的個(gè)人身份優(yōu)勢(shì)的確認(rèn)及提升。未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不會(huì)像以往那樣聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)的本體層面，而是會(huì)超越這個(gè)層面，轉(zhuǎn)而聚焦到顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)所能獲得的情感溢價(jià)上。
奧地利心理學(xué)家A.阿德勒把人的整個(gè)生命動(dòng)機(jī)作用完全歸結(jié)為擺脫自卑感的一種補(bǔ)償，并進(jìn)而提出：人一生的總目標(biāo)就是追求“優(yōu)越性”，即擺脫自卑感以求獲得優(yōu)越感。
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，權(quán)力為企業(yè)和商家所掌控，消費(fèi)者無權(quán)置喙。而互聯(lián)網(wǎng)則日漸顛覆了這一傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而賦權(quán)給消費(fèi)者。這就是“權(quán)力的轉(zhuǎn)移”。消費(fèi)者在擺脫了弱勢(shì)地位帶來的自卑感后，自然要追求優(yōu)越感，以彰顯個(gè)性并滿足對(duì)自我理想身份的塑造。
顧客優(yōu)越感是一種什么樣的體驗(yàn)？
在顧客優(yōu)越感的塑造上，拉斯維加斯的哈拉斯酒店（Harrah’sHotels）為星巴克及其他執(zhí)迷不悟的企業(yè)提供了很好的示范。
在拉斯維加斯眾多金碧輝煌的酒店中，哈拉斯并不起眼，甚至有點(diǎn)破舊，但過去10年，哈拉斯酒店的生意比所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都好，利潤至少是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍。
哈拉斯賭場(chǎng)酒店的成功之處就在于通過對(duì)于顧客數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營，讓顧客感受到了深切的優(yōu)越感。哈拉斯建立了一個(gè)贏家網(wǎng)站，匯集了所有賭博贏家的信息，包括他們的賭博偏好、喜歡把錢花在什么地方，賭博前的晚餐喜歡吃什么、喝什么等，并評(píng)估出顧客的終身價(jià)值。
顧客只要一打電話到哈拉斯酒店預(yù)訂中心，預(yù)訂中心在確認(rèn)顧客電話號(hào)碼的同時(shí)，就會(huì)打開數(shù)據(jù)庫找出這位顧客的所有資料，并知會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。而且，哈拉斯在知道了顧客是誰后，會(huì)小心翼翼、用恰當(dāng)?shù)拇朕o來與顧客溝通，以免顧客顧慮自己的隱私暴露過多。
在某種程度上，顧客優(yōu)越感是建立在企業(yè)或商家對(duì)于顧客隱私信息的充分掌握之上的。哈拉斯酒店的度把握得非常之好，既讓顧客感受到了充分的優(yōu)越感，又讓顧客安于享受這種優(yōu)越感。
哈拉斯通過贏家網(wǎng)站將信息分享給美國其他地區(qū)的連鎖店，盡管這些地區(qū)的酒店并不附帶賭場(chǎng)，但關(guān)乎顧客優(yōu)越感塑造的基本信息卻是可以供這些酒店使用的。這一策略使得哈拉斯自1997年建立贏家網(wǎng)站以來，各地哈拉斯酒店的客戶人數(shù)增加了72%，營業(yè)額從1.13億美元上升到2.5億美元，總體贏利能力增長(zhǎng)10%。截至今天，哈拉斯持卡客戶的數(shù)量是其所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶綜合的兩倍。
所以說，塑造顧客優(yōu)越感其實(shí)并沒有那么難。即便是在IT技術(shù)不那么發(fā)達(dá)的年代，只要經(jīng)營者用心，依然能夠做到這一點(diǎn)。
臺(tái)灣酒店業(yè)的教父嚴(yán)長(zhǎng)壽20世紀(jì)70年代在主持籌建亞都麗致飯店時(shí)，實(shí)際上是個(gè)外行。但他非常努力地揣摩顧客的心理，推出了一系列措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，讓地段很差的亞都麗致飯店一炮走紅。
在一次演講中，嚴(yán)先生分享了他當(dāng)時(shí)的做法：“我們配有6部奔馳車接送客人，同人送他們上車后馬上回來電話說：第3號(hào)車來了，左邊坐著Mr.Smith，右邊坐著Mr.Jonson。門房拿著小抄開始背。當(dāng)車來了車門一打開，門房就會(huì)很熱情地說：
Mr.Smith（Mr.Jonson）,WelcometotheLandis（WelcomeBack）！你想，客人剛剛下飛機(jī)，坐在車上也很累，此時(shí)你傳遞的是‘我在乎你’的信息，客人到酒店來不僅僅是要住和吃，當(dāng)我們親切地稱呼他們的姓名時(shí)，他們會(huì)覺得感覺特好，一下車就有好的印象。每個(gè)房間客人，我們都為他印了信紙，印了名片，上面都有他的名字，還送有一籃水果，他可以高興地將名片揣在懷里，人家問他：你住哪里，他說我就住在這兒，拿出名片也替你宣傳……我們的服務(wù)員細(xì)心觀察客人的習(xí)慣，有一個(gè)客人很奇怪，老是將擺放好的桌子移到窗邊，后來發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)設(shè)計(jì)師，要比對(duì)顏色、布料，要靠窗而坐，后來我們主動(dòng)將他房間的桌子移到窗邊，并為他設(shè)計(jì)一個(gè)斜板，以方便工作。他很高興，因?yàn)樗肋@個(gè)酒店不只是對(duì)顧客關(guān)心，對(duì)他個(gè)人也體貼入微。”
嚴(yán)先生最后總結(jié)道：“無論是做IT，還是做服務(wù)，我想告訴大家的是，懂得留住顧客的心，讓他覺得你重視他、在乎他，讓他感動(dòng)。”
這不正是對(duì)“顧客優(yōu)越感”最通俗也最精準(zhǔn)的定義嗎？
當(dāng)你只提供“一視同仁”時(shí)，就可能被拋棄
類似的例子還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小米手機(jī)。小米手機(jī)最初號(hào)稱“為發(fā)燒而生”，這為那些暫時(shí)還買不起iPhone的年輕群體提供了充足的顧客優(yōu)越感，從而一躍成為國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌。但是，當(dāng)小米大量推出更為廉價(jià)的紅米手機(jī)后，顧客優(yōu)越感就蕩然無存了。最終，小米手機(jī)快速衰落，銷量跌到了全國第五，令人慨嘆不已。
現(xiàn)在，消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)已經(jīng)全面覺醒，他們不再滿足于千篇一律的“一視同仁”，他們渴望著“分別對(duì)待”。與此對(duì)應(yīng)，顧客滿意度也必須實(shí)現(xiàn)向顧客優(yōu)越感的跨越。我們必須認(rèn)識(shí)到，對(duì)所有顧客提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是無法制造顧客優(yōu)越感的，只有對(duì)不同的客戶，靈活提供個(gè)性化服務(wù)，才有可能讓作為個(gè)體的某個(gè)顧客的優(yōu)越感凸顯出來。
未來的營銷，必須將塑造顧客優(yōu)越感作為重中之重。未來的企業(yè)，如果不能在營造顧客優(yōu)越感上有所作為，就可能被顧客拋棄。
