1月31日，被資金鏈問題、裁員、股權(quán)凍結(jié)、供應(yīng)商停供等傳聞困擾的金立終于首度做出正面詳細(xì)的回應(yīng)，董事長劉立榮對資金鏈問題產(chǎn)生的原因和后續(xù)的債務(wù)償還也表達(dá)了自己的想法。在業(yè)內(nèi)人士看來，營銷費(fèi)用高昂、產(chǎn)品性價(jià)比不足、市場定位混亂等都是金立身處困境的因素，未來只靠變賣資產(chǎn)和引入投資并不能真正解決公司的問題，只有產(chǎn)品貼近消費(fèi)者、找到自身清晰的發(fā)展路線才能徹底翻盤。
脆弱的資金鏈
2017年冬天，金立的日子過得有點(diǎn)艱難，尤其是在資金鏈危機(jī)與股權(quán)凍結(jié)的消息傳出后，業(yè)內(nèi)對金立的猜測也紛至沓來。
根據(jù)《證券時(shí)報(bào)》的報(bào)道，劉立榮在回應(yīng)時(shí)并沒有否認(rèn)這些傳聞，并承認(rèn)了公司存在資金鏈問題。他解釋道：“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用與投資費(fèi)用投入超限。2016－2017年金立營銷費(fèi)用投入60多億元，近三年對外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產(chǎn)保全。”
在資金鏈問題爆發(fā)后，金立的供應(yīng)商們受到了不同程度的影響。以手機(jī)觸摸屏、指紋識(shí)別模組等零部件供應(yīng)商歐菲光科技為例，該公司在去年12月連續(xù)股價(jià)大跌，并在當(dāng)月14日召開了投資者電話會(huì)議，會(huì)議中提到歐菲光科技對金立手機(jī)的應(yīng)收賬款約為6億元，并已經(jīng)申請了財(cái)產(chǎn)保全，抵押物包括兩處深圳物業(yè)和微眾銀行3%股權(quán)，總體估值超過20億元。
當(dāng)時(shí)有傳言稱，因?yàn)榻鹆⒏吖馨拈T賭博欠債導(dǎo)致與歐菲光科技的應(yīng)收賬款出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致歐菲光科技股價(jià)連續(xù)下跌。隨后，金立發(fā)布聲明稱，經(jīng)公司調(diào)查確認(rèn)，該消息純屬謠傳，金立與歐菲光科技的合作一切正常。
在這次做出的回應(yīng)中，劉立榮再次否認(rèn)了澳門賭博欠債的傳聞，但他提到歐菲光科技是惟一一家停止供貨的重要供應(yīng)商。“歐菲光科技停止供貨，導(dǎo)致金立2017年12月和今年1月貨款回籠下降較大，該公司斷供45天影響了至少30億元貨款回籠，歐菲光科技同時(shí)申請保全了我和我太太名下的個(gè)人資產(chǎn)。”
在劉立榮看來，歐菲光科技的斷供導(dǎo)致金立短期償債壓力很大。“我們在生死關(guān)頭曾向歐菲光科技高層求助，解除微眾銀行股權(quán)以外的其他資產(chǎn)保全，并全面恢復(fù)供貨。歐菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光科技，因?yàn)闅W菲光科技斷供對生產(chǎn)影響很大，當(dāng)時(shí)金立同意了全面配合轉(zhuǎn)讓微眾銀行股權(quán)，并向銀監(jiān)會(huì)遞交了《關(guān)于請求將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光公司的報(bào)告》，此后歐菲光恢復(fù)了供貨，但微眾銀行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓未獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，此后歐菲光再次斷供。”
不過，目前尚不知曉金立到底存在多大的資金缺口。劉立榮表示，金立目前生產(chǎn)和銷售處于基本正常狀態(tài)，員工工資已經(jīng)正常發(fā)放，內(nèi)部較為穩(wěn)定。
過度營銷失控
正如劉立榮所說，金立的營銷費(fèi)用很高，兩年就花費(fèi)了60多億元，電視、視頻網(wǎng)站、全國各大機(jī)場、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。
運(yùn)營商世界網(wǎng)總編輯康釗指出，劉立榮的作風(fēng)就和很多廣東企業(yè)家一樣，舍得在業(yè)務(wù)推廣方面花錢，尤其是在電視臺(tái)等平臺(tái)上的硬廣，真可以用“花錢如流水”來形容。對此，通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他表示，金立的市場推廣強(qiáng)度很大，費(fèi)用自然就高，單說代言費(fèi)一項(xiàng)就超出很多手機(jī)廠商。在這兩年，金立陸陸續(xù)續(xù)請了很多明星代言，在資金問題上沒有把控好力度。
北京商報(bào)記者了解到，金立僅僅在過去兩年的時(shí)間內(nèi)就更換了多名代言人，包括馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤，都是當(dāng)紅的流量IP。尷尬的是，這些明星背后的粉絲在年齡、價(jià)值觀、消費(fèi)觀上不盡相同，當(dāng)屬不同“陣營”，也使得人們看不懂金立手機(jī)的品牌定位。
不過，在康釗看來，金立遇到資金鏈問題，最重要的原因還是產(chǎn)品缺乏核心競爭力。“金立的產(chǎn)品總體看來支撐不了自身的價(jià)格，也沒有給消費(fèi)者精品化的感覺，可能是因?yàn)檫^去幾年取得了一定的成績，金立的產(chǎn)品價(jià)格上漲不少，性價(jià)比不足，對消費(fèi)者的吸引力就降低了。盡管在運(yùn)營商渠道和線下渠道有多年的布局，但僅僅作為一個(gè)輔助因素，渠道能力難以幫助金立站上市場的尖端。”
因此，康釗猜測，金立可能還存在產(chǎn)品積壓的問題。“金立此前上市的旗艦產(chǎn)品M6銷售情況應(yīng)該比最開始預(yù)估的要差，貨都壓著賣不出去，就會(huì)造成資金緊張的問題。” 2017年底，金立一口氣發(fā)布了8款全面屏手機(jī)，但目前看來，這8款手機(jī)在市場上還未有聲音出來。
根據(jù)賽諾公布的《中國移動(dòng)通訊市場-2017年12月份快報(bào)》（以下簡稱《快報(bào)》）顯示，在2017年12月，金立的市場份額為3.3%，同比下滑了0.1%，排在第7位。盡管名次還不錯(cuò)，但金立的市場份額與前幾名相比，差距明顯拉大。
引入戰(zhàn)略投資者
作為金立的掌門人，劉立榮顯然不會(huì)輕易放棄，仍然持比較樂觀的態(tài)度。“金立的生產(chǎn)和銷售逐漸恢復(fù)了正常，我不會(huì)跑路，債務(wù)一定會(huì)一步步償還。”
至于債務(wù)如何償還，劉立榮也給出了方案。按照他的計(jì)劃，金立將分三個(gè)步驟來解決資金鏈問題：“首先，引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售，市場就有未來；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補(bǔ)充資金，增加公信力；第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權(quán)人支持。”
劉立榮透露，引入戰(zhàn)略投資者的工作已經(jīng)有進(jìn)展，目前整體方案仍在談判中，必要時(shí)可以放棄控制權(quán)，同時(shí)，金立也在尋找微眾銀行股權(quán)和金立大廈等資產(chǎn)的接手方。“如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產(chǎn)出售，預(yù)計(jì)可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權(quán)估值接近20億元，這些錢可以解決當(dāng)前的資金缺口問題。”劉立榮說。
對于劉立榮的方案，一位不愿具名的專家分析稱：“不管是賣地還是賣資產(chǎn)，只能解一時(shí)之渴，現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題是，業(yè)內(nèi)預(yù)估2018年手機(jī)市場會(huì)是一個(gè)寒冬，用戶市場出貨量在下降，在這種情況下，存在資金問題的金立可能連供應(yīng)商零件的供應(yīng)都保障不了。”而在其他方面，他指出，競爭對手都在發(fā)力，想盡一切辦法搶占別人的地盤，整體環(huán)境很惡劣，這對于金立來說都是很大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，作為國內(nèi)幾大手機(jī)廠商之一，金立并不是無藥可救。在康釗看來，金立如果能靜下心來走適合自己的產(chǎn)品路線，還是有機(jī)會(huì)逆襲的。
根據(jù)《快報(bào)》顯示，在細(xì)分的TD-LTE 4G手機(jī)市場份額方面，金立有著0.7%的增長，銷量處于上漲狀態(tài)；在分價(jià)格檔市場份額數(shù)據(jù)上，金立延續(xù)著穩(wěn)定的表現(xiàn)，其中，在1500-1999元這個(gè)黃金價(jià)位檔，金立手機(jī)的市場份額與OPPO、vivo、榮耀一并殺入前四；而在2500-2999元價(jià)位檔，金立也取得了第六的排名，在中高端品牌占有一席之地。
在海外市場，金立的表現(xiàn)也比較突出。第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚坦言：“金立在印度市場的表現(xiàn)非常好，在印度幾家高歌猛進(jìn)的國產(chǎn)手機(jī)廠商中，金立算是賺錢的。
