此前臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》周一援引消息人士的說(shuō)法稱，蘋果將把第一季度iPhone X的銷量目標(biāo)下調(diào)至3000萬(wàn)部，低于此前的5000萬(wàn)部。周二蘋果股價(jià)開(kāi)盤報(bào)170.60美元，跌幅近3%。
市場(chǎng)不少分析師也開(kāi)始看低iPhoneX的前景，據(jù)美國(guó)的JL Warren Capital預(yù)計(jì)，由于較高的價(jià)格以及缺乏有趣的創(chuàng)新，市場(chǎng)需求將受影響，而iPhoneX第一季度的出貨量只會(huì)有2500萬(wàn)部。的JL Warren Capital預(yù)計(jì)，由于較高的價(jià)格以及缺乏有趣的創(chuàng)新，市場(chǎng)需求將受影響，而iPhone X第一季度的出貨量只會(huì)有2500萬(wàn)部。
iPhoneX銷量為何后勁不足？
我們知道，iPhoneX首發(fā)之后銷量火爆，在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)5小時(shí)賣出550萬(wàn)臺(tái)。但從目前的趨勢(shì)看，iPhoneX后勁不足的態(tài)勢(shì)顯露了出來(lái)。為何會(huì)如此？
首先是產(chǎn)能問(wèn)題依然是出貨的一大障礙，從此前產(chǎn)業(yè)鏈消息來(lái)看，iPhoneX產(chǎn)能主要卡在FaceID的模組上，雖然FaceID整體模組良率在95%以上，但由于LGInnotek供應(yīng)的發(fā)射端模組產(chǎn)能不足，目前該模組良率在70%左右，拖慢了FaceID模組的整體供應(yīng)速度。
一方面原因在于行業(yè)的大環(huán)境與大趨勢(shì)不樂(lè)觀，整個(gè)2017年，智能手機(jī)出貨增長(zhǎng)都在下滑，但下跌趨勢(shì)并未見(jiàn)底。數(shù)據(jù)顯示，在2016年，全球智能手機(jī)總出貨為14.7億臺(tái)，但依然保持了2.3%的同比增長(zhǎng)，而在2017年第二季度，這一出貨量已僅有3.416億部，同比下滑1.3%。
因此，從全球來(lái)看，智能手機(jī)已經(jīng)走向空前飽和，在中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，在這種態(tài)勢(shì)下，iPhoneX的銷量要想在價(jià)格高企的情況下保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，難度太大。
另一方面，全面屏雖然有一定的需求但是由于各大廠商均已經(jīng)將全面屏作為新旗艦的標(biāo)配，因此在全面屏成為行業(yè)標(biāo)配的情況下，一定程度上沖淡了iPhoneX的驚艷程度，而且這也導(dǎo)致用戶的審美疲勞也來(lái)的更快，這導(dǎo)致更龐大的消費(fèi)者群體對(duì)其高昂售價(jià)依然持觀望態(tài)度。
而與此同時(shí)，由于iPhone8/plus更為實(shí)惠的價(jià)格以及在過(guò)去一段時(shí)間還在持續(xù)降價(jià)，導(dǎo)致其性價(jià)比更高，而許多購(gòu)買了iPhoneX的消費(fèi)者反響也并不熱烈，這導(dǎo)致觀望消費(fèi)者群體有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus陣營(yíng)。
CIRP的研究數(shù)據(jù)也顯示了這點(diǎn)，iPhone X上市開(kāi)售30天的數(shù)據(jù)，顯示該設(shè)備約占iPhone美國(guó)總銷量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的銷量卻占到了總銷量的40%左右。
從大趨勢(shì)來(lái)看，齊劉海全面屏與FaceID都是智能手機(jī)未來(lái)的發(fā)展方向，iPhoneX銷量后勁不足，或許也在于，其一，部分消費(fèi)者在等待iPhoneX價(jià)格下調(diào)。
而當(dāng)前除了中國(guó)市場(chǎng)，iPhone X在其它國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)的表現(xiàn)并沒(méi)有那么好，在截至12月3日的一個(gè)月內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)賣出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的銷量共占69%，其與用戶都傾向于購(gòu)買舊機(jī)型。
另?yè)?jù)相關(guān)11月的銷售統(tǒng)計(jì)，iPhone X 開(kāi)售后的前1000萬(wàn)臺(tái)訂單中，650萬(wàn)臺(tái)來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)，這意味著在美國(guó)、歐洲等iPhone重要市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前。
這意味著，此前人們熱議的iPhoneX的高售價(jià)某種程度上確實(shí)成為了其銷量上的攔路虎。其二，F(xiàn)ace ID與齊劉海全面屏總體而言，并不夠有趣好玩。舊款機(jī)型已經(jīng)足夠支撐當(dāng)前用戶對(duì)智能手機(jī)的主流需求。
蘋果最壞的時(shí)刻還未到來(lái)
總體來(lái)看，iPhoneX當(dāng)前的疲態(tài)或許顯示出蘋果當(dāng)前正在遭遇困境，蘋果最壞的時(shí)刻尚未到來(lái)。
一方面是，如前所述，行業(yè)大環(huán)境不樂(lè)觀，盡管整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)在下行，但出貨量越來(lái)越集中于幾家頭部廠商，每年頭部廠商新機(jī)的出貨量依然在高度增長(zhǎng)，甚至定下了20%的增長(zhǎng)目標(biāo)，這意味當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨下降周期而且爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)變得空前激烈的時(shí)候。
在這種情況下，廠商將會(huì)通過(guò)更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)存戰(zhàn)來(lái)?yè)屨即媪渴袌?chǎng)用戶，而蘋果卻無(wú)視市場(chǎng)容量飽和這一現(xiàn)狀，將iPhoneX的定價(jià)拉到一個(gè)空前的高度與大環(huán)境逆勢(shì)而行，iPhoneX的定價(jià)使得其未來(lái)?yè)寠Z存量用戶的能力將變得弱化。
蘋果基于當(dāng)前的態(tài)勢(shì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整或許才是明智之舉，尤其是蘋果當(dāng)前遭遇了降速門之后，其品牌信任價(jià)值已經(jīng)大打扣折，它需要通過(guò)一種妥協(xié)的手段來(lái)討好用戶，不過(guò)，當(dāng)前，已有消息稱蘋果考慮在2018年下調(diào)iPhone的售價(jià)。
另外，從換機(jī)需求與時(shí)間窗口來(lái)看，人們的換機(jī)周期正在變長(zhǎng)，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均為22個(gè)月，全球市場(chǎng)的換機(jī)周期是21個(gè)月，這必然壓制新機(jī)的銷量，這也是為何人們看到蘋果降速門背后，認(rèn)為蘋果故意讓iPhone舊款機(jī)型變慢而驅(qū)動(dòng)用戶更換新機(jī)的這種指責(zé)在持續(xù)發(fā)酵。
原本蘋果寄希望于iPhoneX的高定價(jià)來(lái)拉高蘋果的利潤(rùn)表現(xiàn)，但其市場(chǎng)利潤(rùn)表現(xiàn)或許并未達(dá)到蘋果預(yù)期，根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，第三季度蘋果占全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的60%，遠(yuǎn)低于一年前的86%。
而國(guó)產(chǎn)手機(jī)之中，華為、Oppo和Vivo第三季度利潤(rùn)市場(chǎng)份額均超過(guò)5%。這意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)利潤(rùn)總和已經(jīng)超過(guò)了15%。與此同時(shí)，三星Galaxy Note 8的全球表現(xiàn)依然搶眼，三星的利潤(rùn)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)了26%，蠶食了蘋果的份額。這種轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)或許意味著iPhoneX未來(lái)的銷量與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不太樂(lè)觀。
筆者早前曾在蘋果市值突破9000億美金的時(shí)候，在《萬(wàn)億市值雖已不遠(yuǎn)，但蘋果可能會(huì)走的很艱難》一文指出，硬幣有正反的兩面，資本市場(chǎng)忽略了蘋果市值未來(lái)下跌的可能性，蘋果股價(jià)與iPhone銷量與利潤(rùn)幾乎呈現(xiàn)正相關(guān)的曲線走勢(shì)。
歷年的銷量還受到市場(chǎng)輿論對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋，如果后續(xù)產(chǎn)品出現(xiàn)良品率問(wèn)題或者產(chǎn)品硬傷，市場(chǎng)口碑呈現(xiàn)下行走勢(shì)，iPhonex的增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)受阻，這也是蘋果股價(jià)的不確定性因素。
目前蘋果遭遇的iPhone降速門，其后續(xù)是否會(huì)影響到蘋果品牌與口碑繼而對(duì)iPhoneX的銷量甚至股價(jià)構(gòu)成一定的沖擊，還有待觀察。
而未來(lái)的另一大不確定性因素在于，華為小米已經(jīng)在準(zhǔn)備進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并與美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商AT&T和Verizon進(jìn)行磋商，準(zhǔn)備最快明年在美國(guó)開(kāi)始銷售其旗艦智能手機(jī)。這對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，肯定不是好消息。
一方面，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商逐步削減補(bǔ)貼，因此消費(fèi)者自己全價(jià)購(gòu)買手機(jī)的比例不斷上升，加之iPhoneX的價(jià)格不斷高企，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買iPhone的性價(jià)比不太高，而來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所銷售的產(chǎn)品非常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加之當(dāng)前iPhoneX在歐美市場(chǎng)銷量并不如預(yù)期可以看出，即便是歐美市場(chǎng)，依然對(duì)智能機(jī)價(jià)格有較高的敏感度。
總體而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的節(jié)奏與速度非常快，在印度等東南亞市場(chǎng)、在非洲、拉美、歐洲等全球主流市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在全面滲透，而整個(gè)全球市場(chǎng)盤子就這么大，蘋果iPhoneX幾乎是蘋果傾盡全力的一款產(chǎn)品，按照蘋果緩慢升級(jí)的節(jié)奏，未來(lái)的S系列則又是一個(gè)在前代基礎(chǔ)上小幅升級(jí)優(yōu)化的產(chǎn)品，這其實(shí)對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，也是追趕的時(shí)間窗口。
因此可以說(shuō)，蘋果與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全球競(jìng)爭(zhēng)，一方上行，一方下行，形勢(shì)比人強(qiáng)，如果從這些內(nèi)外部諸多方面來(lái)看，蘋果股價(jià)在2018年要突破1萬(wàn)億市值，還要遭遇諸多困境。總體來(lái)看，2018年智能機(jī)整體環(huán)境也在變得惡化，蘋果最壞的時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)。
