家居產業(yè)正在迎來拐點。
一方面，以房產為核心的增量時代結束了，家居產業(yè)正在進入以用戶為中心的新增量時代；另一方面，短視頻激發(fā)了用戶的購買需求，重塑了家居產業(yè)的消費鏈路，倒逼整個產業(yè)的數(shù)字化轉型。
面對新的市場變化，家居企業(yè)如何才能迅速突圍，搶占發(fā)展先機？在2022年家居產業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布會上，優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè)，共同探討如何通過數(shù)字化營銷為家居產業(yè)打造增長新動能。
這是優(yōu)居集團首次以數(shù)字化方式鏈接10萬+家居建材從業(yè)者線上觀看直播。從過去鏈接1400人到如今鏈接10萬人，從量變到質變的嘗試，優(yōu)居用數(shù)字化工具開了一場面向未來的發(fā)布會，也為家居企業(yè)如何通過數(shù)字化營銷獲得新增長作出了最好的示范。
一、消費鏈路線上化，倒逼家居產業(yè)數(shù)字化轉型
家居產業(yè)正在走進新增量時代。
中國房地產市場曾經引領了中國過去20年家居產業(yè)的增長。《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)字化轉型研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年，中國商品房銷售面積復合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。
但如今，在“房住不炒”的方針政策下，以房地產為驅動的增長時代已經結束，未來，消費者的新需求與裝修消費支出意愿，將成為家居行業(yè)增長的核心動力。
一言以概之，家居行業(yè)將告別以房產為核心的增量時代，進入以用戶為中心的新增量時代。
新增量的關鍵在于新人群以及新消費場景。新人群，是指新租房一族、局改一族以及有貓貓狗狗的年輕一代。2020年人口普查顯示，“人戶分離”人口已經達到4.9億人，即人不在戶口所在地，而優(yōu)居的調查表明，50%的人覺得租房也要裝修，這個人群正處于快速增長趨勢。
局改一族，是指房子住了五年左右之后將有局部改造需求，優(yōu)居以廣州成都武漢三個城市為樣板調查發(fā)現(xiàn)，今年局改的用戶需求比去年增長了40%；而有貓貓狗狗的年輕一代，則是由于要為寵物添置生活空間甚至房間，也將產生新的需求。
與此同時，用戶家居消費場景在重構，過去是線下“跑賣場”，如今是線上“找靈感”，從小紅書、抖音、B站等平臺做功課，已經成為Z世代家居裝修開始的第一步。
以上因素疊加，既帶動了家居產業(yè)的消費升級，又導致了家居消費鏈路的線上化，這將倒逼整個家居產業(yè)的數(shù)字化轉型。
此前，由于服務周期長、環(huán)節(jié)多、數(shù)字化改造困難，家居產業(yè)一直被稱作離互聯(lián)網(wǎng)最遠的行業(yè)。正如貝殼旗下自營家裝平臺“被窩家裝”的總經理梁磊所說，這個產業(yè)最核心的特點就是非常復雜。“一個客戶從選擇家裝開始到交付，整個周期有28個角色，179個交界點，包括人與人的協(xié)同，人與貨的協(xié)同，在這個過程中有非常多的不確定性。”但在以用戶為核心的新增量時代，家居產業(yè)將迎來數(shù)字化發(fā)展的新機遇。未來，一旦能夠用數(shù)字化重塑家居產業(yè)流程和標準，把原來整個不透明的環(huán)節(jié)變的越來越透明，客戶消費體驗就將大幅提升。
二、短視頻賦能，抓住家居產業(yè)數(shù)字化轉型增量商機
如何抓住家居產業(yè)數(shù)字化轉型的增量商機？對于家居企業(yè)來說，小紅書、抖音、快手等平臺正在成為它們贏得新用戶的重要陣地。
近幾年，在小紅書、抖音、快手等平臺，家居家裝內容迅速爆發(fā)。在小紅書，以“家居”為關鍵詞搜索顯示有514萬筆記。抖音、快手的數(shù)據(jù)則顯示出，短視頻對家居產品銷量的提升十分可觀。比如，今年抖音電商“雙11”期間，智能家居生活品類交易額是去年同期的4.65倍；快手數(shù)據(jù)顯示，快手家裝內容日均播放4.5億，家居消費者平均消費超15萬。“所有家居企業(yè)都應該通過短視頻的方式實現(xiàn)產品數(shù)字化。”優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞一針見血地指出目前家居企業(yè)獲客的核心策略。
近幾年，伴隨小紅書、抖音等平臺紅利，一波消費品牌通過打造“爆款”的方式，迅速完成了從0到1，比如美妝品牌完美日記、花西子，快消品牌鐘薛高、元氣森林等。而當消費者通過短視頻和直播消費的方式走向成熟，家居類產品也迎來了發(fā)展契機。
據(jù)快手方面分享的一組數(shù)據(jù)顯示，從消費者開始選擇裝修風格，到最后施工方案確認，再到最后現(xiàn)場的采購，每個環(huán)節(jié)都有超過50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺，作為他消費決策的重要信息獲取方式。
“以前家居產品的新功能傳遞給用戶都是通過圖文甚至說明書，很難讓人一下看懂，但是短視頻，能夠把新功能在非常短的時間內，以非常具像化的方式呈現(xiàn)給用戶，以此激發(fā)用戶的購買需求。”在蔡鉞看來，過去所有產品都圍繞大家想得到的需求出發(fā)，而短視頻的發(fā)展，激發(fā)了消費者的癢點，刺激了新的消費需求的出現(xiàn)。(優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞)
作為低頻、重服務的行業(yè)，家居行業(yè)的獲客需求一直有增無減，而短視頻的出現(xiàn)能夠讓更多家居產品直面消費者，并迅速得到普及和熱銷。
正是在此背景下，目前已經出現(xiàn)專注服務家居行業(yè)的MCN機構，比如，優(yōu)居旗下“橙心互動”已簽約300+達人，能夠穩(wěn)定產出專業(yè)短視頻內容，打造品牌-產品-內容-口碑-轉化的傳播閉環(huán)。今年，橙心互動通過使用垂類達人+少量劇情達人探店，助力顧家家居引爆“惠尚系列”產品，內容整體曝光1.4億，總獲取 8000+留資線索，真正實現(xiàn)了品效合一。
三、 營銷數(shù)字化升級，助力家居企業(yè)構建第二增長曲線
目前，家居企業(yè)已經行動起來，積極擁抱小紅書、抖音、快手等平臺，并根據(jù)用戶需求進行產品多元再造。不過，也有部分家居企業(yè)未能完全適應新的增量時代，雖然也開始線上投放，引流，但效果有限。
業(yè)內人士指出，家居企業(yè)每年在營銷的投入節(jié)節(jié)攀升，預算越來越高，效果卻沒有顯著提升，經營利潤不斷降低，以至于大家都認為是流量變貴了。
但實際上，流量變貴的癥結在于流失率高，轉化率低。因此，對于家居企業(yè)來說，營銷的數(shù)字化升級勢在必行。
針對家居企業(yè)營銷痛點，優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型--“四環(huán)理論”，解決了品牌勢能如何轉化助推終端成交的問題。
具體來說，四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán)，第三環(huán)公域流量環(huán)，第二環(huán)是私域流量環(huán)，最后一環(huán)是成交環(huán)。一方面，通過品牌與內容和客戶的接觸，形成對公域流量的引流，另一方面，公域流量則引流到私域陣地之中再形成營銷轉化，終端的成交。
在通過內容打造品牌勢能方面，優(yōu)居近年來一直致力于家居行業(yè)優(yōu)質IP的打造，此前發(fā)起的“新國貨智造”項目總曝光超過50億，先后打造了《中國人的家》、《冠軍的新家》等優(yōu)質IP。針對流量轉化難這一痛點，優(yōu)居旗下導購輔助工具營客云產品，憑借“數(shù)智化”的方式輸出消費者感興趣的內容，將公域流量轉化為私域流量，幫助導購精準獲客，助力導購解決終端缺客流和難轉化的兩大難題，大幅促進終端轉化成交。以千年舟為例，其在使用營客云30天后，精準蓄客量達到兩萬，簽單6003單。顯然，營客云已經成為家居企業(yè)終端導購激活粉絲的重要工具。
“營銷數(shù)字化不是做與不做的選擇，是生與死的選擇。”蔡鉞稱，優(yōu)居每年都將絕大多數(shù)利潤投入到數(shù)字化工具的打造上，以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具，助力家居企業(yè)獲得高效增長。
在家居產業(yè)的新增量時代，家居企業(yè)面對的是新消費人群、新消費需求以及新消費場景，但同時也面臨消費者信任缺失、流量轉化低等難題。這種情形下，傳統(tǒng)的獲客方式已經失效，只有實現(xiàn)營銷數(shù)字化升級，才能夠在此關鍵時刻打造第二增長曲線，從而搶占未來家居產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點，贏得競爭的主動權。
