宏觀到微觀，探幽溯源；微觀到宏觀，漸覽輪廓。社群營銷作為終端營銷的一種局部策略，往往具備一劍封侯的奇效，特別是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場機(jī)會(huì)，社群營銷甚至被上升到商業(yè)模式、資源整合、價(jià)值鏈整合等高度予以重視。
智能鎖興盛于互聯(lián)網(wǎng)變革背景下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新零售、新終端廣泛興起，傳統(tǒng)的線下建材五金渠道、淘寶和京東的B2C網(wǎng)絡(luò)渠道，已不具備全面銷量的覆蓋力，跨界營銷加碎片化的C2C人際關(guān)系模式開始顯現(xiàn)一定的營銷創(chuàng)造力，對(duì)于社群營銷方式的多樣化有了極大的豐富，那么智能鎖的社群營銷又應(yīng)該怎么做呢？
一、社群營銷的實(shí)質(zhì)
社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于微信，各種平臺(tái)，甚至線下的平臺(tái)和社區(qū)都可以做社群營銷，只要存在著共同的需求行為。
做社群營銷的需要一個(gè)意見領(lǐng)袖或者熱心群眾作為代言人（社群合伙人），在人品或?qū)I(yè)方面值得大家信任，即使這個(gè)社群合伙人可能存在某種隱性的經(jīng)濟(jì)利益存在，但有社群合伙人就比較容易樹立信任感和傳遞價(jià)值。微信作為社群營銷的核心載體，自始至終扮演著極為重要的角色，微商就是典型的社群營銷方式。
社群營銷有社群宣傳和社群交易兩項(xiàng)核心職能，有的產(chǎn)品可以通過社群宣傳，但不能實(shí)現(xiàn)社群交易，有的產(chǎn)品社群宣傳和社群交易兩項(xiàng)功能均可以實(shí)現(xiàn)，根本的原因在于產(chǎn)品本身的屬性，快速消費(fèi)品容易兩項(xiàng)功能實(shí)現(xiàn)，而如智能鎖、建材、電器之類往往則更多體現(xiàn)在社群宣傳，然后進(jìn)行團(tuán)體線下采購。
二、智能鎖社群營銷的思考要點(diǎn)
實(shí)施社群營銷首先要明白三個(gè)基本問題：
一、產(chǎn)品的目標(biāo)用戶在哪里？
有房有車族分布在房地產(chǎn)商或4S店、工薪族分布在高檔寫字樓、高管族分布在行業(yè)協(xié)會(huì)，小區(qū)業(yè)主分布在各大小區(qū)，顯然智能鎖的目標(biāo)用戶就是各大小區(qū)，那各大小區(qū)就是展開相應(yīng)線上或線下活動(dòng)的基本陣地，由此智能鎖的社群營銷直接稱為社區(qū)營銷更為準(zhǔn)確，只不過該社區(qū)營銷加上了線上工作的相關(guān)內(nèi)容。
二、用戶的需求是什么？
找到目標(biāo)用戶后，就要認(rèn)真的挖掘客戶的需求，產(chǎn)品到底能解決客戶哪些痛點(diǎn)？使用的爽點(diǎn)又是什么？后顧之憂存在著哪些？對(duì)智能鎖而言，要解決的就是開關(guān)方便、安全升級(jí)、裝修檔次提升等內(nèi)容，同時(shí)在售后服務(wù)方面有充分的保障。必須針對(duì)性的根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的銷售策略和工作話術(shù)。
三、如何滿足用戶需求？
針對(duì)用戶的需求，需要根據(jù)產(chǎn)品的功能特性設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的宣傳和銷售方案。對(duì)智能鎖而言，社群營銷的宣傳可以是線下的社區(qū)展示，也可以是通過業(yè)主微信群代言人進(jìn)行線上宣傳，當(dāng)然兩者有結(jié)合會(huì)更好，特別是微信群代言人方式是需要倡導(dǎo)實(shí)施的。而銷售方案方面，可考慮前期推行時(shí)限內(nèi)試用方式，推出團(tuán)購價(jià)進(jìn)行吸引，合適再購買，用實(shí)際使用體驗(yàn)換降低銷售講解和說服難度，相對(duì)來說更利于更多的銷售人員掌握要點(diǎn)和快速實(shí)施。
對(duì)上述問題進(jìn)行針對(duì)性分析后，智能鎖如何開展社群營銷就有了大致的思想輪廓，其它就是把思想輪廓變成實(shí)施操作的策劃方案，充實(shí)實(shí)施細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)技巧，這方面的處理變得十分關(guān)鍵。
三、智能鎖社群營銷的工作策略與技巧
一）、社群合伙人的工作策略
社群營銷有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那就是代言人的尋找，對(duì)智能鎖而言原則上必須為小區(qū)真實(shí)業(yè)主，賦予社區(qū)分銷商的身份和價(jià)格政策，作為該小區(qū)的長期合伙人，他的工作策略主要是分享和穿針引線協(xié)調(diào)，其身份可以從如下特征篩選：
1)、影響者（發(fā)言比較有號(hào)召力）；
2)、活躍分子（每天發(fā)言3次以上）；
3)、創(chuàng)業(yè)者（已在創(chuàng)業(yè)或意向創(chuàng)業(yè)者）；
4)、電商微商從業(yè)者（經(jīng)常在群里推銷產(chǎn)品者除外）；
5)、活躍女士（常在群里發(fā)言的女士）；
6)、朋友圈分享活躍（常在朋友圈分享經(jīng)驗(yàn)）等。
在進(jìn)行社群營銷的社群合伙人選定后，需要首先社群合伙人作為業(yè)主的角度進(jìn)行各種小區(qū)話題交流和分享，保持存在感和提升影響力；進(jìn)而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的各類信息分享和溝通交流。
二）、社群合伙人的操作方法
社區(qū)合伙人作為真實(shí)的小區(qū)業(yè)主，必須自信的分享自己“XX品牌經(jīng)銷商”的身份，積極分享自己、分享品牌和產(chǎn)品，基本方法和步驟可如下：
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第一步： 亮明身份 |
把微信頭像直接換成“XX品牌智能鎖”經(jīng)銷商專用圖片，微信名改成“XX品牌經(jīng)銷商”。 |
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第二步： 產(chǎn)品體驗(yàn) |
分享產(chǎn)品體驗(yàn)：首先將自己家的鎖換成“代言品牌”的全自動(dòng)鎖，讓小區(qū)的業(yè)主如果有興趣可以直接觀看和體驗(yàn)。 |
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第三步： 分享自己 |
群內(nèi)多發(fā)言：平時(shí)發(fā)言不能說產(chǎn)品方面的事情，主要目的是在群內(nèi)要有存在感，同時(shí)加一些志趣相投，或者有消費(fèi)意向和潛力的人作為自己的微信好友。 |
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第四步： 分享內(nèi)容 |
1 每周在群內(nèi)分享1-2次小區(qū)防盜方面的知識(shí)和一些家庭被盜的案例等信息。 2 分享要控制節(jié)奏，次數(shù)不能太多，多了大家會(huì)煩，會(huì)被視為搞廣告宣傳，這是大忌。 3 在自己朋友圈分享一些防盜知識(shí)和被盜案例，也可以發(fā)些產(chǎn)品信息，群內(nèi)沒有人要求要看產(chǎn)品圖片的，不能主動(dòng)發(fā)，否則會(huì)讓人反感。 |
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第五步： 產(chǎn)品推廣 |
1 在小區(qū)內(nèi)有用戶安裝產(chǎn)品后，在群內(nèi)也發(fā)2-3張具體某棟某門號(hào)安裝產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的圖片，朋友圈可以大量分享。 2 鼓勵(lì)安裝的業(yè)主在朋友圈分享安裝（發(fā)圖片）和使用心得，可以獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)主分享后補(bǔ)貼50元當(dāng)優(yōu)惠（要說是廠家獎(jiǎng)勵(lì)），在小區(qū)群內(nèi)起到聯(lián)合宣傳的作用，增加曝光率。 |
社群合伙人要長期堅(jiān)持“群內(nèi)發(fā)言、保持存在感、分享安全知識(shí)和被盜案例、分享安裝使用的圖片和心得等”工作原則，并予以熱情長期堅(jiān)持。
智能鎖社群營銷的構(gòu)建，旨在形成實(shí)體有形渠道和社區(qū)無形渠道兩條基本發(fā)展線路，最大可能的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最近距離和最大數(shù)量的全覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售，從智能鎖營銷模式和市場策略而言，具有十分重要的意義，也是智能鎖品牌跳出實(shí)體渠道的過度競爭，實(shí)現(xiàn)差異化競爭的核心手段之一。
社群營銷在如今智能鎖行業(yè)的運(yùn)用并不廣泛，大多品牌廠家還在進(jìn)行線下代理商和終端分銷渠道的招商擴(kuò)張，但代理商卻非常急需廠家指導(dǎo)其展開社群營銷形成區(qū)別銷售策略，單純的線下實(shí)體渠道銷量獲得因?yàn)楦偁幍倪M(jìn)一步激烈而讓代理商在市場操作方法上束手無策。筆者相信，將會(huì)有更多的智能鎖品牌更加重視社群營銷的戰(zhàn)略價(jià)值，也由此取得更加卓越的市場成績。
作者：王在春
華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理
