業(yè)績公告顯示，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2014年?duì)I業(yè)額同比大幅上升25%，其中開發(fā)類物業(yè)收入增長25%，投資類物業(yè)收入增長28%。毛利同比上升8%至人民幣81.67億元。協(xié)議銷售額同比上升12%，達(dá)到人民幣401.42億元，創(chuàng)歷史新高。這番作為，在2014年中國房地產(chǎn)市場呈明顯下行趨勢、樓市持續(xù)低迷的狀態(tài)下，實(shí)屬不易。
在業(yè)績公告的字里行間，及遠(yuǎn)洋地產(chǎn)高層的言談笑語中，面對房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)折與即將迎來的新常態(tài)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)新的發(fā)展謀略正清晰浮出水面。
變革年代的后顧與前瞻
2014年注定成為中國房地產(chǎn)行業(yè)極不平凡的坐標(biāo)和分水嶺。
這一年，從年初的風(fēng)生水起，隨后進(jìn)入深度調(diào)整期，受供求關(guān)系的結(jié)構(gòu)性失衡影響，行業(yè)庫存高企，銷售量和價(jià)格大幅下滑，市場面臨下行壓力，陷入低迷。也是在2014年年初，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)關(guān)于新的四期戰(zhàn)略的探討與研判亦悄然啟動(dòng)。
四期戰(zhàn)略思考審視的時(shí)間范疇并不僅限于剛剛過去的三期戰(zhàn)略的5年，而是將目光投射到自1998年以來的中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)分析認(rèn)為，自1998年以來，由于投資與消費(fèi)的此消彼長，房地產(chǎn)市場保持了快速發(fā)展的態(tài)勢。2010年后，中國經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，增速放緩；同時(shí)，城市化到達(dá)一定程度，人口紅利逐步降低，地產(chǎn)行業(yè)也由于限貸限購等調(diào)控政策，使改善性需求備受壓抑，投資增速顯著超越消費(fèi)增速，行業(yè)庫存逐步放大。2014年，在各種因素的共同作用下，房地產(chǎn)迎來了真正意義上的“轉(zhuǎn)折”，由賣方市場徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。
市場形態(tài)之變，促成企業(yè)發(fā)展邏輯之變，開發(fā)商的角色定位和市場地位都由此逆轉(zhuǎn)。規(guī)模、資源、營銷取勝的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，未來房企的核心競爭力將聚焦在“以客戶需求為唯一出發(fā)點(diǎn)”的產(chǎn)品、服務(wù)、成本等要素。商品房告別短缺時(shí)代，房地產(chǎn)增量開發(fā)空間被壓縮，增速將逐步放緩，從此告別高利潤、粗放式的黃金年代，逐步回歸理性的中速發(fā)展，這將是未來地產(chǎn)行業(yè)的“新常態(tài)”。
在此判斷之下，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的四期戰(zhàn)略提出，須由“以產(chǎn)品營造為中心”的增量開發(fā)，轉(zhuǎn)向“以客戶需求為中心”的綜合運(yùn)營，多業(yè)務(wù)復(fù)合驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)而言，就是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略視角，由“住宅開發(fā)核心視角”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全地產(chǎn)視角”，構(gòu)建“四元業(yè)務(wù)”格局。
全地產(chǎn)視角“四元業(yè)務(wù)”并駕齊驅(qū)
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)認(rèn)為，全地產(chǎn)視角與住宅開發(fā)核心視角相比，是不再僅僅依賴開發(fā)與銷售獲利；而是通過多種業(yè)態(tài)的開發(fā)、銷售、運(yùn)營、服務(wù)，以及實(shí)業(yè)與金融資本的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，謀求更多樣的業(yè)務(wù)組合與盈利模式。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的四元業(yè)務(wù)，即包括住宅開發(fā)業(yè)務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)投資業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)四類。
恰因已預(yù)見住宅增量開發(fā)逐步見頂?shù)内厔荩h(yuǎn)洋地產(chǎn)此前已開始逐步涉足商業(yè)地產(chǎn)及房地產(chǎn)金融，但尚沒有形成與住宅開發(fā)相匹敵的業(yè)務(wù)規(guī)模。
四期戰(zhàn)略提出，將立足全地產(chǎn)視角，深化業(yè)務(wù)組合，明確對應(yīng)策略，保障新型業(yè)務(wù)資源配置及創(chuàng)新發(fā)展。這表明，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)未來新型業(yè)務(wù)的比重將會加大，住宅開發(fā)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將會被改寫，呈現(xiàn)出“四元業(yè)務(wù)”并駕齊驅(qū)的局面，以此打造基于企業(yè)歷史積淀的前瞻性競爭力。
其中，住宅開發(fā)業(yè)務(wù)不僅是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，且在新型業(yè)務(wù)發(fā)展中具有支撐和基石作用。當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化等政策的實(shí)施，讓住宅的增量開發(fā)仍然具有十年左右的穩(wěn)定增長期，雖增速放緩，但仍有極大潛力。對此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的策略有二：
其一是鎖定主流客群。數(shù)據(jù)顯示，2014年，20到29歲的“青年成家”和40-40歲的“成熟家庭”兩類人口已經(jīng)占據(jù)中國人口的半壁江山，布局這兩類主流客群，將有助于捕捉住宅增量開發(fā)后半程的市場機(jī)會。剛需、改善的快銷型住宅產(chǎn)品將成為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的主流產(chǎn)品。其二是城市深耕。依早前“沿海、沿江”戰(zhàn)略形成的全國化布局，以點(diǎn)帶面推進(jìn)城市深耕，將資源向中國一線及熱點(diǎn)二線城市聚集，減少三線城市業(yè)務(wù)比重。此外，以滿足客戶需求為目標(biāo)，追求極致的產(chǎn)品和服務(wù)，也成為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)應(yīng)對客戶揀選的策略。
事實(shí)上，這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局的“換倉”和“換位”已經(jīng)開始。2014年業(yè)績顯示，當(dāng)年新獲得的17個(gè)項(xiàng)目、700余萬平方米儲備中，剛需類資源已成主流，且94%位于一二線城市。同年剝離三四線城市土地600多萬平方米，使集團(tuán)在三四線城市的儲備面積比例由2013年的24%降低至11%，土儲結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。近期遠(yuǎn)洋地產(chǎn)突入廣州斬獲土地，3月17日當(dāng)天下午更積極獲取華東重鎮(zhèn)杭州丁橋的資源，顯示出清晰的“深耕”步調(diào)。
另一備受關(guān)注的是，“四元業(yè)務(wù)”格局首次將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)納入核心業(yè)務(wù)范疇。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)正在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從投資、出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)拉動(dòng)增長的模式，內(nèi)需將成為國民經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力量。在這一大背景下，提供與房地產(chǎn)住宅、商用物業(yè)產(chǎn)品的主要客戶相關(guān)聯(lián)的生活消費(fèi)服務(wù)、商務(wù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)、養(yǎng)老照護(hù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)等，將具有巨大的價(jià)值挖掘空間，換言之，將在客戶入住后“生活”、“工作”的縫隙間尋找新的利潤增長點(diǎn)。
對于三期戰(zhàn)略已提及的不動(dòng)產(chǎn)投資經(jīng)營、房地產(chǎn)金融而言，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)謀求在四期戰(zhàn)略階段實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
不動(dòng)產(chǎn)投資經(jīng)營業(yè)務(wù)將立足一二線城市，以寫字樓、城市綜合體為主。寫字樓物業(yè)將留存精品，獲取持續(xù)的租金收益；城市綜合體則繼續(xù)堅(jiān)持聯(lián)合投資、開發(fā)、經(jīng)營的方式。
房地產(chǎn)金融除了房地產(chǎn)基金業(yè)務(wù)外，還將策略性地發(fā)展股權(quán)投資業(yè)務(wù)，并適時(shí)探索海外投資開發(fā)。此外，持續(xù)提升的投融資能力，還將形成與實(shí)業(yè)相互關(guān)聯(lián)和輔助，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長和獲取資本增值，加速企業(yè)的成長。
立足未來 極致求變
去年年底，在董事局通過后，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明對內(nèi)公布了四期戰(zhàn)略的主要方略，其中對使命愿景的表述是：為中高端城市居民及高端商務(wù)客戶創(chuàng)造高品質(zhì)環(huán)境；以卓越房地產(chǎn)實(shí)業(yè)為基礎(chǔ)，成為具有領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)投資能力的投融資集團(tuán)。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)將四期戰(zhàn)略命名為“海鷗Ⅳ”，立足未來遠(yuǎn)景目標(biāo)，起飛姿態(tài)蓄勢待發(fā)。
2015年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)將集團(tuán)上下倡導(dǎo)的年度主題確定為“極致•求變”。追求極致產(chǎn)品、極致服務(wù)、極致的企業(yè)運(yùn)營效益；更凸顯“轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略視角、轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變企業(yè)文化，積極探索新型業(yè)務(wù)”的主動(dòng)求變態(tài)度。
新年伊始，順應(yīng)市場發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要，“求變”已拉開帷幕。變革首先從組織架構(gòu)開始，以業(yè)務(wù)化、扁平化、柔性化為目標(biāo)，建立起縱橫共存的七大決策支持/共享服務(wù)的職能中心，以及遵循四元業(yè)務(wù)格局形成的十個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營事業(yè)部，以此應(yīng)對市場結(jié)構(gòu)變化。新組織架構(gòu)的目的在于最大化發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性，由原來自上而下的業(yè)績驅(qū)動(dòng)模式改變?yōu)樽韵露系慕M織驅(qū)動(dòng)模式。例如，為追求極致產(chǎn)品，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)四期戰(zhàn)略不僅祭出“專業(yè)為王”大旗，近期更將建筑、設(shè)計(jì)、裝飾、園林等業(yè)務(wù)并入產(chǎn)品營造事業(yè)部，并啟動(dòng)組建遠(yuǎn)洋設(shè)計(jì)研究院。
市場波動(dòng)轉(zhuǎn)型之勢已成，謀求基業(yè)長青的企業(yè)應(yīng)具備主動(dòng)求變、持續(xù)自我更新的進(jìn)化機(jī)制，成為在發(fā)展中演變和提升的組織。2015年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)將以嶄新姿態(tài)開啟新戰(zhàn)略元年，迎接挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新常態(tài)地產(chǎn)時(shí)代。
