隨著新零售概念被提出，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，新零售已經(jīng)逐漸被大家接受，也有很多企業(yè)開始推進(jìn)“新零售”，市場上也不乏很多新零售的新業(yè)態(tài)。
2022年3月1日，住范兒新零售戰(zhàn)略落地的第一家大店—位于北京市豐臺區(qū)新業(yè)廣場的“超級家居MALL”正式開業(yè)，面積約20000平米，有10000+個SKU，提供直接連接消費者和供應(yīng)商的超級零售新體驗，打造具有“宜家體驗的中國版Home Depot”。
在住范兒CEO劉羨然看來，“人貨場”共同構(gòu)成了家居建材超級零售商的壁壘，而住范兒已經(jīng)具備全鏈條的人貨場運營能力。
精準(zhǔn)獲客和流量運營，構(gòu)建信任壁壘
新零售時代，人貨場的核心是人。不論對電商還是實體商家，“人”在本質(zhì)上都是流量，沒有流量，貨和場都失去意義。在住范兒看來，“人”能力在于信任的持續(xù)積累。
2015年自媒體起家的住范兒，持續(xù)六年的高質(zhì)量、高互動的內(nèi)容輸出，為住范兒積累了大量忠實用戶群體。去中心化的流量獲取策略打造了多平臺多維度的傳播矩陣，覆蓋了十幾個互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，自營賬號一千萬粉絲，旗下簽約的KOL的粉絲還有一千多萬。這些忠實粉絲對住范兒已經(jīng)形成一種天然的信任感。
在住范兒海陸空全面作戰(zhàn)的獲客體系里，互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道孵化只是其作為海上作業(yè)的渠道，與廣播、電視、分眾進(jìn)行空中打擊作業(yè)，本地獲客團隊作為地面作戰(zhàn)部隊持續(xù)滲透，協(xié)同作用才能真正做到全方位、立體化滲透精準(zhǔn)消費人群，進(jìn)行大量的用戶獲取。
住范兒為不同需求的用戶群體進(jìn)行分層畫像，并制定了系列精細(xì)化運營策略，包括邀約進(jìn)店、產(chǎn)品種草、本地社群運營、線下體驗活動、遠(yuǎn)程設(shè)計課等，逐步建立用戶的信任，占領(lǐng)用戶心智。
通過專業(yè)內(nèi)容，深度運營和顧問銷售三大不同能力，實現(xiàn)客戶信任的持續(xù)積累，從而將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，最終實現(xiàn)了消費的閉環(huán)。閉環(huán)一旦建立，就會形成長期價值。
直接連接“人”與“貨”的超級零售新體驗
家裝行業(yè)具有重決策、弱品牌、超低頻的屬性，產(chǎn)業(yè)鏈一端是各個家庭千差萬別的需求，另一端是品牌方標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)模式，中間隔著層層經(jīng)銷商和極其分散的服務(wù)商，低效的流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致終端加價率居高不下。
住范兒認(rèn)為，只有充分發(fā)揮“買方代理”職能的新型零售商，才能夠幫助用戶選擇更合適的產(chǎn)品，讓品牌方更高效地觸達(dá)到用戶，從而把交易效率提升，把終端加價率降低，進(jìn)而提高行業(yè)效率，提升用戶體驗。
作為以用戶需求為核心的買方代表，住范兒憑借多年對裝修用戶的洞察和供應(yīng)鏈的積累，為消費者提供全品類、多品牌的產(chǎn)品。既有覆蓋主流人群的標(biāo)桿大牌，又有超高性價比的優(yōu)質(zhì)廠牌，也有符合新一代消費者的網(wǎng)紅款式等新銳品牌。全品類、多品牌的產(chǎn)品滿足消費者不同的需求。
值得一提的是，有別于其它建材零售體驗店中各個品牌各自經(jīng)營門店，住范兒超級家居MALL對所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理、控貨、控場、控定價。同類產(chǎn)品將被放在同一區(qū)域，消費者可以直觀地進(jìn)行比對和選擇。所有產(chǎn)品全部明碼標(biāo)價，線上線下同價，顛覆了行業(yè)不透明的定價體系。
在產(chǎn)品交付上，住范兒打造了行業(yè)唯一的全品類、全渠道、全國性的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)。并為此搭建了大量的核心能力：40位超級客服，60個交付專管理家，80個本地裝修隊，200個安裝售后工人，3個自有倉庫，330個城市的落地交付。
住范兒CEO劉羨然表示：“希望我們是‘流通環(huán)節(jié)價值鏈重構(gòu)者’，我們管選品、管銷售、管交付，打破行業(yè)不透明亂像，進(jìn)行明碼標(biāo)價，打造行業(yè)領(lǐng)先的全品類供應(yīng)鏈和交付能力。”
線上電商+線下超級家居MALL一體化零售新場域
新零售時代，線下門店和線上電商不再割裂，作為統(tǒng)一場景運營，線上主導(dǎo)引流與消費，線下注重體驗與服務(wù)，兩者相結(jié)合，才能擴展零售的邊界。
在線上，覆蓋1100萬粉絲的自營賬號，連接到消費者，精準(zhǔn)讓年輕人形成品牌認(rèn)知。通過設(shè)在超級家居MALL中的直播間，邁向全國，以線上直播能力打破整個門店的壁壘邊界。
在線下，住范兒超級家居MALL通過10個完全真實還原北京典型住房樣板間，100個提供不同解決方案的情景間，800個穿插在各個區(qū)域的知識靈感點，讓消費者通過不同的情景間，不僅能看到每一件產(chǎn)品的搭配組合，還能從中找到理想生活的靈感。
此外，店內(nèi)還設(shè)置了知識區(qū)、場景體驗區(qū)、沙龍講座等，一站式解決消費者裝修過程中買產(chǎn)品、享受服務(wù)以及知識靈感的三大需求。消費者在其中享受沉浸式的消費體驗，讓消費再次升級。
靈感、知識、采購、直播、分享，住范兒的自營電商真正做到線上線下新零售服務(wù)全國。啟承資本創(chuàng)始合伙人對此表示：“住范兒集合了供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品能力、零售能力，將線上線下結(jié)合起來，做以消費者的真實需求為核心的一站式超級家居MALL。我們認(rèn)為只有持續(xù)從用戶視角出發(fā)、持續(xù)積累和經(jīng)營信任的公司，才具有特別大的價值。”
一邊是強大的線上流量入口、數(shù)字化運營能力，一邊是多年積累的行業(yè)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈整合能力，住范兒超級家居MALL或許是 “人貨場”在家裝新零售上的一個成功嘗試，也或許是住范兒CEO劉羨然提出“2022年大店計劃挑戰(zhàn)14個億的銷售額，2030-2035年‘百店千億’目標(biāo)”的底氣之一。
