過(guò)去兩年，賽道股成為A股市場(chǎng)投資人追捧的方向。一個(gè)核心的原因是，賽道股所在賽道的前景能夠?yàn)槠涮峁┪磥?lái)兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性。
基于這一邏輯，投資人將絕大部分目光放在了新能源這樣的增量行業(yè)。但被人忽略的是，在一些看似傳統(tǒng)的領(lǐng)域里，疫情正在催生一些新的變化，讓這個(gè)行業(yè)里的部分企業(yè)面臨完全不同的發(fā)展機(jī)遇。
最好的例子莫過(guò)于家居零售產(chǎn)業(yè)。在疫情的催化下，加速中小賣(mài)場(chǎng)出清，頭部企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張。與此同時(shí)，行業(yè)也催生了大量的數(shù)字化需求，并為行業(yè)龍頭帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。兩者疊加之下，家居零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)面臨著史無(wú)前例的發(fā)展機(jī)遇。
隨著A股市場(chǎng)進(jìn)入財(cái)報(bào)季，上述的邏輯也在居然之家2021年的業(yè)績(jī)上得到了印證。
（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
景氣度持續(xù)回升，超額完成業(yè)績(jī)對(duì)賭
1月26日，居然之家發(fā)布2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)23.00-25.80億元，同比增長(zhǎng)68.75%-89.29%；扣非后歸母凈利潤(rùn)23.00-25.80億元，同比增長(zhǎng)76.65%-98.15%。
其中，2021Q4當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.81-8.61億元，同比增長(zhǎng)29.77%-92.26%；扣非后歸母凈利潤(rùn)5.91-8.71億元，同比增長(zhǎng)49.74%-120.70%。此外，公司下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司預(yù)計(jì)完成扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)24.50-26.00億元，超額完成對(duì)賭利潤(rùn)目標(biāo)。
根據(jù)安信證券研報(bào)的說(shuō)法，2021年公司首次執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，在租賃期內(nèi)確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)折舊，計(jì)入營(yíng)業(yè)成本；攤銷(xiāo)未確認(rèn)融資費(fèi)用，計(jì)入利息費(fèi)用。因此，相比此前采用直線(xiàn)法計(jì)算租金支出，采用新租賃準(zhǔn)則后公司利潤(rùn)端或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)。
在安信證券看來(lái)，居然之家業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，離不開(kāi)家居產(chǎn)業(yè)景氣度的持續(xù)提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年家具類(lèi)的消費(fèi)品零售額為1667億元，同比增長(zhǎng)14.5%；建筑及裝潢材料類(lèi)消費(fèi)品零售額為1967億元，同比增長(zhǎng)20.4%。
而家居產(chǎn)業(yè)鏈的高景氣度，我們也能從產(chǎn)業(yè)鏈其他公司身上看出來(lái)。比如，幾個(gè)家居細(xì)分產(chǎn)業(yè)的龍頭公司均在2021年取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)：
在軟體家居領(lǐng)域，喜臨門(mén)2021年的扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)57.95%到61.14%；定制家居領(lǐng)域，歐派家居2021年的扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)28%到38%；建材家居領(lǐng)域，北新建材2021年的扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20.28%-30.60%。
與上述公司相比，居然之家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更為強(qiáng)勁，也一定程度上說(shuō)明其景氣度提升大概率是領(lǐng)跑行業(yè)的。
就家居零售領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，居然之家在渠道端優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，截至2020年12月19日，公司門(mén)店已經(jīng)覆蓋87%的直轄市及省會(huì)城市、66%的地級(jí)城市和13%的縣及縣級(jí)市。對(duì)家居零售公司來(lái)說(shuō)，全國(guó)化布局的好處在于，公司品牌享有更高的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多一線(xiàn)家居品牌合作，后者不僅自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，同時(shí)也自帶流量。
除此之外，公司的經(jīng)營(yíng)效率也處于行業(yè)領(lǐng)先水平，體現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)出租率和坪效兩個(gè)方面。先說(shuō)前者，根據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào)，公司賣(mài)場(chǎng)出租率長(zhǎng)期維持在95%以上水平，至2021年上半年，公司直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)招商率約為96%，略高于美凱龍93%的自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)平均出租率。
在坪效方面，2016-2021H1居然之家直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效均明顯高于美凱龍自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效。2020年受新冠疫情沖擊，公司直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效下滑至1225.63元/平方米，但仍然高于美凱龍831.74元/平方米的自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效。
說(shuō)到這里，居然之家超預(yù)期復(fù)蘇的邏輯逐漸清晰：在家居零售領(lǐng)域，居然之家擁有渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)效率方面也領(lǐng)跑行業(yè)。
坐擁“鄉(xiāng)村振興”大潮，居然之家領(lǐng)跑家居下沉
隨著共同富裕概念的提出，鄉(xiāng)村振興將是未來(lái)發(fā)展的重要方向。得益于在渠道下沉方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，居然之家也算是名副其實(shí)的“鄉(xiāng)村振興”概念股。具體來(lái)說(shuō)，居然之家在下沉市場(chǎng)探索的領(lǐng)先主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：
第一，政策支持。去年開(kāi)始，政策多次提及“家居下鄉(xiāng)”政策，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車(chē)下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。隨著家具家裝下鄉(xiāng)政策的提出，有望催生下沉市場(chǎng)家居消費(fèi)的熱潮。
要知道，在2008年那一波“家電下鄉(xiāng)”浪潮中，格力、美的等家電企業(yè)積極投入其中，最終獲得時(shí)代的獎(jiǎng)勵(lì)，一躍成為家電巨頭。
第二，先發(fā)優(yōu)勢(shì)。頭部家居賣(mài)場(chǎng)企業(yè)多以省會(huì)城市作為核心腹地開(kāi)展業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而居然之家是最早開(kāi)始探索下沉市場(chǎng)的家居公司之一。過(guò)去幾年，公司以連鎖加盟模式下沉門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。截至2020年末，公司賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)270個(gè)城市，其中非一二線(xiàn)城市占比71.35%。
考慮到下沉市場(chǎng)的虹吸效應(yīng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源往往向縣市集中，因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的區(qū)域品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，也能更好地鞏固居然之家在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
第三，消費(fèi)業(yè)態(tài)布局，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力顯現(xiàn)。與其他家居公司不同，由于擁有消費(fèi)業(yè)態(tài)，使得居然之家在下沉市場(chǎng)的探索更為靈活，并基于此提出了“大家居+大消費(fèi)”融合戰(zhàn)略。
與單純的家居下沉相比，居然之家的“大家居+大消費(fèi)”融合戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在于：一方面，更好的滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)需求，提升大眾生活水平；另一方面，多元化的消費(fèi)業(yè)態(tài)本身也能夠彌補(bǔ)家居消費(fèi)原有低頻的特點(diǎn)，提升門(mén)店的整體坪效。
經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的探索，居然之家在商業(yè)層面取得了不錯(cuò)的成果。在一次調(diào)研會(huì)上，居然之家的管理層曾提到，從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，四、五線(xiàn)城市賣(mài)場(chǎng)項(xiàng)目的盈利狀況不錯(cuò)，且不像一、二線(xiàn)城市需要較長(zhǎng)培育期。
基于現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)成果，居然之家再次加大下沉市場(chǎng)探索力度。今年1月，居然之家提出“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略。所謂的“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略，即在全國(guó)范圍內(nèi)選取100個(gè)縣級(jí)城市，投資布局100座3-5萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體；爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)將中商超市開(kāi)到1000個(gè)以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聚焦下沉市場(chǎng)的發(fā)展。
于居然之家而言，差異化打法也為居然之家探索下沉市場(chǎng)帶來(lái)了更多的可能性，并成為其發(fā)力下沉市場(chǎng)的重要推動(dòng)力和護(hù)城河。
數(shù)字化，家居零售集中度提升的“加速器”
從過(guò)去看，家居行業(yè)零售環(huán)節(jié)被詬病最多的就是集中度低。從零售額和經(jīng)營(yíng)面積角度看，居然之家和紅星美凱龍的市占率合計(jì)不足20%。要知道，一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的格局，才能真正決定了企業(yè)能賺多少錢(qián)。
國(guó)內(nèi)家居零售環(huán)節(jié)集中度低的一個(gè)原因是，發(fā)展時(shí)間較短。參考國(guó)外成熟市場(chǎng)，線(xiàn)下零售市場(chǎng)集中度提升需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)完成。以沃爾瑪為例，從開(kāi)設(shè)第一家沃爾瑪平價(jià)商店到如今的世界性連鎖企業(yè)，沃爾瑪走了近60年。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，家居零售產(chǎn)業(yè)的集中度提升也需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)完成。
但如今，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求的出現(xiàn)，有機(jī)會(huì)成為家居零售產(chǎn)業(yè)集中度提升的“加速器”。原因體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
首先，互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有望提升單個(gè)環(huán)節(jié)的效率。在這個(gè)過(guò)程中，該環(huán)節(jié)也會(huì)出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)。以每平每屋·設(shè)計(jì)家為例，作為為設(shè)計(jì)師和家裝公司提供從設(shè)計(jì)、施工圖、報(bào)價(jià)預(yù)算到施工管理的SaaS服務(wù)平臺(tái)，每平每屋·設(shè)計(jì)家為家裝產(chǎn)業(yè)鏈各參與者提供數(shù)字化業(yè)務(wù)賦能。
隨著每平每屋設(shè)計(jì)家SaaS能力日趨成熟，也吸引了越來(lái)越多設(shè)計(jì)師和家裝公司使用。根據(jù)此前首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，目前每平每屋設(shè)計(jì)家擁有國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師110余萬(wàn)人，境外用戶(hù)超800萬(wàn)人，并已擁有合作商家超5萬(wàn)家，包括大型裝飾裝修公司。
其次，數(shù)字化帶來(lái)了家居產(chǎn)業(yè)全鏈路貫通的可能性，進(jìn)而有機(jī)會(huì)提升行業(yè)整體效率。從其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，任何一個(gè)行業(yè)龍頭發(fā)展到一定階段后，往往會(huì)加大產(chǎn)業(yè)鏈布局，即從單一環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，探索業(yè)務(wù)效率提升的可能性。這也是數(shù)字化對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的意義所在。
于居然之家而言，洞窩APP就是其打通家居消費(fèi)全鏈條服務(wù)的重要載體。作為家居行業(yè)商品零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，洞窩APP幫助C端消費(fèi)者與家居產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的B端企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
其中，洞窩APP針對(duì)C端用戶(hù)打造同城零售模式下家居建材的一站式采購(gòu)平臺(tái)，對(duì)B端用戶(hù)則利用數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的品牌、廠(chǎng)家、賣(mài)場(chǎng)和商戶(hù)，從而解決用戶(hù)在家居消費(fèi)中遇到的從商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問(wèn)題和痛點(diǎn)，并幫助B端商戶(hù)降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率。
正如居然之家集團(tuán)執(zhí)行總裁王寧在2022數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會(huì)所說(shuō)，在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面要做到自營(yíng)、線(xiàn)性、有深度。對(duì)于非核心的競(jìng)爭(zhēng)力，要做到平臺(tái)化、社會(huì)化。作為家居流通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，居然之家通過(guò)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，為自己贏得了更為廣闊的發(fā)展空間，另外也具備了新零售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
除了數(shù)字化之外，過(guò)去兩年的疫情也在一定程度上推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改善。原因不難理解，局部新冠疫情時(shí)有發(fā)生，建材家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)客流量受到負(fù)面影響，部分中小賣(mài)場(chǎng)由于現(xiàn)金流問(wèn)題或出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難加速出清。
展望未來(lái)，公司集中度加速的提升，遲早也會(huì)逐漸反映至公司業(yè)績(jī)層面。屆時(shí)，居然之家在商業(yè)化維度上的想象空間也將隨之打開(kāi)。
