過去兩年，賽道股成為A股市場投資人追捧的方向。一個核心的原因是，賽道股所在賽道的前景能夠?yàn)槠涮峁┪磥韮赡陿I(yè)績增長的確定性。
基于這一邏輯，投資人將絕大部分目光放在了新能源這樣的增量行業(yè)。但被人忽略的是，在一些看似傳統(tǒng)的領(lǐng)域里，疫情正在催生一些新的變化，讓這個行業(yè)里的部分企業(yè)面臨完全不同的發(fā)展機(jī)遇。
最好的例子莫過于家居零售產(chǎn)業(yè)。在疫情的催化下，加速中小賣場出清，頭部企業(yè)逆勢擴(kuò)張。與此同時(shí)，行業(yè)也催生了大量的數(shù)字化需求，并為行業(yè)龍頭帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。兩者疊加之下，家居零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)面臨著史無前例的發(fā)展機(jī)遇。
隨著A股市場進(jìn)入財(cái)報(bào)季，上述的邏輯也在居然之家2021年的業(yè)績上得到了印證。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
景氣度持續(xù)回升，超額完成業(yè)績對賭
1月26日，居然之家發(fā)布2021年年度業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤23.00-25.80億元，同比增長68.75%-89.29%；扣非后歸母凈利潤23.00-25.80億元，同比增長76.65%-98.15%。
其中，2021Q4當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.81-8.61億元，同比增長29.77%-92.26%；扣非后歸母凈利潤5.91-8.71億元，同比增長49.74%-120.70%。此外，公司下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司預(yù)計(jì)完成扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤24.50-26.00億元，超額完成對賭利潤目標(biāo)。
根據(jù)安信證券研報(bào)的說法，2021年公司首次執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，在租賃期內(nèi)確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)折舊，計(jì)入營業(yè)成本；攤銷未確認(rèn)融資費(fèi)用，計(jì)入利息費(fèi)用。因此，相比此前采用直線法計(jì)算租金支出，采用新租賃準(zhǔn)則后公司利潤端或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L。
在安信證券看來，居然之家業(yè)績的高增長，離不開家居產(chǎn)業(yè)景氣度的持續(xù)提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年家具類的消費(fèi)品零售額為1667億元，同比增長14.5%；建筑及裝潢材料類消費(fèi)品零售額為1967億元，同比增長20.4%。
而家居產(chǎn)業(yè)鏈的高景氣度，我們也能從產(chǎn)業(yè)鏈其他公司身上看出來。比如，幾個家居細(xì)分產(chǎn)業(yè)的龍頭公司均在2021年取得了不錯的增長：
在軟體家居領(lǐng)域，喜臨門2021年的扣非凈利潤預(yù)計(jì)增長57.95%到61.14%；定制家居領(lǐng)域，歐派家居2021年的扣非凈利潤預(yù)計(jì)增長28%到38%；建材家居領(lǐng)域，北新建材2021年的扣非凈利潤預(yù)計(jì)增長20.28%-30.60%。
與上述公司相比，居然之家的業(yè)績增長更為強(qiáng)勁，也一定程度上說明其景氣度提升大概率是領(lǐng)跑行業(yè)的。
就家居零售領(lǐng)域來說，居然之家在渠道端優(yōu)勢明顯。根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，截至2020年12月19日，公司門店已經(jīng)覆蓋87%的直轄市及省會城市、66%的地級城市和13%的縣及縣級市。對家居零售公司來說，全國化布局的好處在于，公司品牌享有更高的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多一線家居品牌合作，后者不僅自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，同時(shí)也自帶流量。
除此之外，公司的經(jīng)營效率也處于行業(yè)領(lǐng)先水平，體現(xiàn)在賣場出租率和坪效兩個方面。先說前者，根據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào)，公司賣場出租率長期維持在95%以上水平，至2021年上半年，公司直營賣場招商率約為96%，略高于美凱龍93%的自營賣場平均出租率。
在坪效方面，2016-2021H1居然之家直營賣場坪效均明顯高于美凱龍自營賣場坪效。2020年受新冠疫情沖擊，公司直營賣場坪效下滑至1225.63元/平方米，但仍然高于美凱龍831.74元/平方米的自營賣場坪效。
說到這里，居然之家超預(yù)期復(fù)蘇的邏輯逐漸清晰：在家居零售領(lǐng)域，居然之家擁有渠道優(yōu)勢的同時(shí)，在經(jīng)營效率方面也領(lǐng)跑行業(yè)。
坐擁“鄉(xiāng)村振興”大潮，居然之家領(lǐng)跑家居下沉
隨著共同富裕概念的提出，鄉(xiāng)村振興將是未來發(fā)展的重要方向。得益于在渠道下沉方面的先發(fā)優(yōu)勢，居然之家也算是名副其實(shí)的“鄉(xiāng)村振興”概念股。具體來說，居然之家在下沉市場探索的領(lǐng)先主要體現(xiàn)在三個層面：
第一，政策支持。去年開始，政策多次提及“家居下鄉(xiāng)”政策，鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。隨著家具家裝下鄉(xiāng)政策的提出，有望催生下沉市場家居消費(fèi)的熱潮。
要知道，在2008年那一波“家電下鄉(xiāng)”浪潮中，格力、美的等家電企業(yè)積極投入其中，最終獲得時(shí)代的獎勵，一躍成為家電巨頭。
第二，先發(fā)優(yōu)勢。頭部家居賣場企業(yè)多以省會城市作為核心腹地開展業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致一二線城市競爭異常激烈。而居然之家是最早開始探索下沉市場的家居公司之一。過去幾年，公司以連鎖加盟模式下沉門店，實(shí)現(xiàn)了下沉市場的快速擴(kuò)張。截至2020年末，公司賣場網(wǎng)絡(luò)已分布全國270個城市，其中非一二線城市占比71.35%。
考慮到下沉市場的虹吸效應(yīng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源往往向縣市集中，因此先發(fā)優(yōu)勢所帶來的區(qū)域品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，也能更好地鞏固居然之家在下沉市場的優(yōu)勢。
第三，消費(fèi)業(yè)態(tài)布局，生態(tài)競爭力顯現(xiàn)。與其他家居公司不同，由于擁有消費(fèi)業(yè)態(tài)，使得居然之家在下沉市場的探索更為靈活，并基于此提出了“大家居+大消費(fèi)”融合戰(zhàn)略。
與單純的家居下沉相比，居然之家的“大家居+大消費(fèi)”融合戰(zhàn)略價(jià)值在于：一方面，更好的滿足了下沉市場多樣化的消費(fèi)需求，提升大眾生活水平；另一方面，多元化的消費(fèi)業(yè)態(tài)本身也能夠彌補(bǔ)家居消費(fèi)原有低頻的特點(diǎn)，提升門店的整體坪效。
經(jīng)過較長時(shí)間的探索，居然之家在商業(yè)層面取得了不錯的成果。在一次調(diào)研會上，居然之家的管理層曾提到，從目前數(shù)據(jù)來看，四、五線城市賣場項(xiàng)目的盈利狀況不錯，且不像一、二線城市需要較長培育期。
基于現(xiàn)有的經(jīng)營成果，居然之家再次加大下沉市場探索力度。今年1月，居然之家提出“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略。所謂的“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略，即在全國范圍內(nèi)選取100個縣級城市，投資布局100座3-5萬平方米的商業(yè)綜合體；爭取在3-5年內(nèi)將中商超市開到1000個以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聚焦下沉市場的發(fā)展。
于居然之家而言，差異化打法也為居然之家探索下沉市場帶來了更多的可能性，并成為其發(fā)力下沉市場的重要推動力和護(hù)城河。
數(shù)字化，家居零售集中度提升的“加速器”
從過去看，家居行業(yè)零售環(huán)節(jié)被詬病最多的就是集中度低。從零售額和經(jīng)營面積角度看，居然之家和紅星美凱龍的市占率合計(jì)不足20%。要知道，一個行業(yè)供給側(cè)的格局，才能真正決定了企業(yè)能賺多少錢。
國內(nèi)家居零售環(huán)節(jié)集中度低的一個原因是，發(fā)展時(shí)間較短。參考國外成熟市場，線下零售市場集中度提升需要很長時(shí)間來完成。以沃爾瑪為例，從開設(shè)第一家沃爾瑪平價(jià)商店到如今的世界性連鎖企業(yè)，沃爾瑪走了近60年。從這個角度來說，家居零售產(chǎn)業(yè)的集中度提升也需要很長時(shí)間來完成。
但如今，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求的出現(xiàn)，有機(jī)會成為家居零售產(chǎn)業(yè)集中度提升的“加速器”。原因體現(xiàn)在幾個方面：
首先，互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有望提升單個環(huán)節(jié)的效率。在這個過程中，該環(huán)節(jié)也會出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)。以每平每屋·設(shè)計(jì)家為例，作為為設(shè)計(jì)師和家裝公司提供從設(shè)計(jì)、施工圖、報(bào)價(jià)預(yù)算到施工管理的SaaS服務(wù)平臺，每平每屋·設(shè)計(jì)家為家裝產(chǎn)業(yè)鏈各參與者提供數(shù)字化業(yè)務(wù)賦能。
隨著每平每屋設(shè)計(jì)家SaaS能力日趨成熟，也吸引了越來越多設(shè)計(jì)師和家裝公司使用。根據(jù)此前首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，目前每平每屋設(shè)計(jì)家擁有國內(nèi)設(shè)計(jì)師110余萬人，境外用戶超800萬人，并已擁有合作商家超5萬家，包括大型裝飾裝修公司。
其次，數(shù)字化帶來了家居產(chǎn)業(yè)全鏈路貫通的可能性，進(jìn)而有機(jī)會提升行業(yè)整體效率。從其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，任何一個行業(yè)龍頭發(fā)展到一定階段后，往往會加大產(chǎn)業(yè)鏈布局，即從單一環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，探索業(yè)務(wù)效率提升的可能性。這也是數(shù)字化對家居產(chǎn)業(yè)的意義所在。
于居然之家而言，洞窩APP就是其打通家居消費(fèi)全鏈條服務(wù)的重要載體。作為家居行業(yè)商品零售運(yùn)營平臺，洞窩APP幫助C端消費(fèi)者與家居產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的B端企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效對接。
其中，洞窩APP針對C端用戶打造同城零售模式下家居建材的一站式采購平臺，對B端用戶則利用數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的品牌、廠家、賣場和商戶，從而解決用戶在家居消費(fèi)中遇到的從商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點(diǎn)，并幫助B端商戶降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率。
正如居然之家集團(tuán)執(zhí)行總裁王寧在2022數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會所說，在核心競爭力方面要做到自營、線性、有深度。對于非核心的競爭力，要做到平臺化、社會化。作為家居流通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，居然之家通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，為自己贏得了更為廣闊的發(fā)展空間，另外也具備了新零售的先發(fā)優(yōu)勢。
除了數(shù)字化之外，過去兩年的疫情也在一定程度上推動行業(yè)競爭格局的改善。原因不難理解，局部新冠疫情時(shí)有發(fā)生，建材家居賣場行業(yè)客流量受到負(fù)面影響，部分中小賣場由于現(xiàn)金流問題或出現(xiàn)經(jīng)營困難加速出清。
展望未來，公司集中度加速的提升，遲早也會逐漸反映至公司業(yè)績層面。屆時(shí)，居然之家在商業(yè)化維度上的想象空間也將隨之打開。
