1986年，當(dāng)車建新揣著600元?jiǎng)?chuàng)辦紅星家具時(shí)，他可能不會(huì)想到，這個(gè)小小的家具作坊趕上了城鎮(zhèn)化建設(shè)的浪潮，最終長(zhǎng)成一頭巨象。
從小作坊到上市公司，車建新的成功當(dāng)然不能只歸功于運(yùn)氣。更重要的是，他能夠在看起來并不性感的家居行業(yè)挖掘出機(jī)會(huì)。
中國(guó)家居行業(yè)是一個(gè)典型的螞蟻市場(chǎng)——大行業(yè)、小企業(yè)，總體市場(chǎng)規(guī)模大，但上游的家具生產(chǎn)商數(shù)量眾多，廠商難以直接觸達(dá)消費(fèi)者。
(圖片來源：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論，侵刪）
數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)有1.4萬多家家居裝飾及家具制造商，大部分聚集于沿海城市[3]。這些制造商大多產(chǎn)品單一，比如做燈的、做床墊的，以單一品牌的姿態(tài)去面對(duì)消費(fèi)者需要付出極高的成本。因而，消費(fèi)者能叫得出名字的家居品牌屈指可數(shù)。
此外，家居消費(fèi)具有決策鏈條長(zhǎng)、一次性投入成本高、不同產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度高的特性。消費(fèi)者花錢裝房子、買家具，經(jīng)久耐用是第一訴求，其次是風(fēng)格上的差異化，最后還要考慮不同家具產(chǎn)品與整體家居風(fēng)格是否匹配。
生產(chǎn)商想降低賣貨的成本，消費(fèi)者想省時(shí)省力。此時(shí)，向上連接家具生產(chǎn)商，向下觸達(dá)消費(fèi)者的家居商場(chǎng)橫空出世，填補(bǔ)了消費(fèi)者觸達(dá)渠道的空白。
因而，當(dāng)?shù)谝蛔t星家具城在90年代開業(yè)時(shí)，它的快速擴(kuò)張幾乎是一個(gè)可以預(yù)見的結(jié)果。以"品類齊全、一站式購(gòu)物"為優(yōu)勢(shì)，紅星美凱龍通過行業(yè)內(nèi)第一個(gè)開連鎖店、第一個(gè)自建物業(yè)、第一個(gè)大打品牌等一系列操作，至2012年已成為全國(guó)第一個(gè)百家連鎖的家居商場(chǎng)龍頭企業(yè)。
10年后的今天，他們又對(duì)旗下商場(chǎng)進(jìn)行全面梳理，成為首個(gè)對(duì)商場(chǎng)分級(jí)的家居流通企業(yè)。1月8日，紅星美凱龍?jiān)谥貞c發(fā)布了已經(jīng)完成競(jìng)爭(zhēng)力打造的100家商場(chǎng)，即包括32家1號(hào)店、9家至尊Mall、59家標(biāo)桿商場(chǎng)的Top100Mall。
作為家居行業(yè)里的重壓角色，紅星美凱龍這頭大象正在轉(zhuǎn)身，向效率要效益。
01、運(yùn)營(yíng)的紅利
在過去，動(dòng)輒10萬平方米、約等于2/3個(gè)故宮的線下家居商場(chǎng)，一度是城市里最難以忽視的存在。體量大意味著商品全，可以一站式購(gòu)齊，但對(duì)消費(fèi)者來說，這種目的地型消費(fèi)也意味著更高的心理門檻。
隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，家居商場(chǎng)的傳統(tǒng)地位正在被挑戰(zhàn)：上游廠商跳過中游渠道商，直接上網(wǎng)賣貨；土巴兔、好好住等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)興起，試圖用內(nèi)容截胡消費(fèi)者。
手握大權(quán)的消費(fèi)者開始更理性、挑剔地選擇，大而全的傳統(tǒng)家居商場(chǎng)曾因規(guī)模化而崛起。如今，已成大象的紅星美凱龍不得不轉(zhuǎn)身，向效率要效益。
而要效益的方法還寫在新時(shí)代的新機(jī)遇里。一方面，作為地產(chǎn)后周期的家居行業(yè)對(duì)新房銷售的依賴正在降低，存量房裝修需求在奠定未來的基本盤。
具體來看，在存量房翻新需求、家具消費(fèi)升級(jí)、剛需購(gòu)房占比提升等因素的驅(qū)動(dòng)下，家居行業(yè)將迎來中長(zhǎng)期的穩(wěn)健增長(zhǎng)。未來十年，存量房翻新需求將成為家裝市場(chǎng)的大頭，占到整體需求的2/3以上[1]。
(圖片來源：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論，侵刪）
其中，軟裝消費(fèi)的趨勢(shì)增強(qiáng)，局部空間的改造和換新需求增長(zhǎng)，推動(dòng)家居消費(fèi)從低頻向高頻的轉(zhuǎn)型。在此背景下，紅星美凱龍?zhí)岢龃矇|5年換新、軟裝8年一換，就是要以更快的換新頻率滿足消費(fèi)者日新月異的審美需求。
另一方面，85后、90后正在成為家居消費(fèi)的主力，家居商場(chǎng)也急需甩掉傳統(tǒng)印象。
智能化、個(gè)性化，以及更注重設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品正在吸引年輕消費(fèi)者的注意力。打開小紅書，“沉浸式Roomtour”的爆款視頻里，落地?zé)舻南﹃?yáng)光狂攬點(diǎn)贊，純白的法式圓桌成了爆款，而端莊的紅木家具只是上一輩的心頭好。
作為行業(yè)頭部，紅星美凱龍?jiān)谄奉惸贻p化之余，還以“九大主題館”為利器去升級(jí)商場(chǎng)，使傳統(tǒng)家居商場(chǎng)重新煥發(fā)活力。
此前，家居商場(chǎng)的各個(gè)樓層流量極不均衡，商家們一邊競(jìng)相搶占一樓的點(diǎn)位，一邊又對(duì)高樓層的點(diǎn)位愛理不理。而主題館的設(shè)置則改變了這種商場(chǎng)分層邏輯，能夠?qū)⒘髁扛侠淼胤峙涞礁鱾€(gè)樓層，打破傳統(tǒng)的點(diǎn)位限制，直接拉動(dòng)出租率。
九大主題館分為進(jìn)口國(guó)際館、設(shè)計(jì)客廳館、高端定制館、系統(tǒng)門窗館、智能電器館、軟裝陳設(shè)館、睡眠生活館、精品衛(wèi)浴館以及潮流家具館，不同于此前籠統(tǒng)的“大而全”，在以主題的形式將家居商品分門別類后，九大主題館自身又成了全新的流量入口。
2021年雙11期間，紅星美凱龍以一天一品類的形式進(jìn)行專場(chǎng)直播，帶動(dòng)九大品類均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，其中智能電器和設(shè)計(jì)客廳的銷售額同比增幅超過20%，睡眠生活達(dá)到了33%。
借力主題館，紅星美凱龍將運(yùn)營(yíng)顆粒度進(jìn)一步細(xì)化，更加貼近了年輕消費(fèi)群體的需求。數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍?jiān)?020年同城零售的用戶中，85/90后占比達(dá)到了60%。
02、如何給商場(chǎng)“貼標(biāo)簽”
以九大主題館響應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，這只是紅星美凱龍變革的一個(gè)側(cè)面。
擺在紅星美凱龍面前的第二個(gè)問題是，如何迎合家居消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，又如何打造全國(guó)485家商場(chǎng)的差異性？
作為家庭消費(fèi)的大頭支出，家居在過去一直“低房一頭”。
中國(guó)的房?jī)r(jià)趕超歐美，但在家居生活品質(zhì)上卻遠(yuǎn)不及歐美。其中最為突出的表現(xiàn)是，2019年，美國(guó)住房人均改造花費(fèi)為3298美元[3]，中國(guó)人均家居消費(fèi)支出僅為5315元[4]。換算一下，就是3倍的差距。
徹夜排隊(duì)買房，隨便裝修住住，這是大多數(shù)房奴的真實(shí)寫照。
但房產(chǎn)熱家居冷的這種情況正在反轉(zhuǎn)。近年來，“房住不炒”的大背景下，房產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供應(yīng)過剩、量?jī)r(jià)齊跌的低迷，本該與其難兄難弟的家居行業(yè)，如今反倒實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
從主要家居上市公司前三季度的業(yè)績(jī)來看，歐派、索菲亞、顧家家居等家居品牌商營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大漲，以紅星美凱龍為代表的家居商場(chǎng)業(yè)績(jī)不俗，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了19%，凈利潤(rùn)增速快于營(yíng)收，達(dá)到了32%。
更重要的是，重體驗(yàn)、重決策的中高端家居消費(fèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看仍很難被線上化，中國(guó)家居消費(fèi)的線上滲透率不足20%。且中高端家居消費(fèi)市場(chǎng)足夠廣闊：在4.5萬億規(guī)模的中國(guó)家居市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)規(guī)模1.5萬億—2萬億，幾近一半。也就是說，這一波家居消費(fèi)升級(jí)的獲益者更多是線下家居玩家。
但做中高端要因地制宜，不是強(qiáng)行把LV開到縣城，以前靠"大而全"，現(xiàn)在得升級(jí)家居商場(chǎng)的服務(wù)和體驗(yàn)，才能吸引消費(fèi)者到場(chǎng)。
對(duì)此，紅星美凱龍給出的解法是重運(yùn)營(yíng)+商場(chǎng)分級(jí)，提出了1號(hào)店+至尊Mall+標(biāo)桿商場(chǎng)的金字塔商場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。
(圖片來源：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論，侵刪）
位于金字塔尖的至尊Mall，占紅星美凱龍商場(chǎng)總數(shù)比例不到2%，主打稀缺性、設(shè)計(jì)感和高級(jí)感的“精品店”，旨在為高凈值人群提供更精準(zhǔn)的選擇。1號(hào)店則是輻射范圍最廣、體量最大、品類最全的“大店”，從剛需、局部改善到高端消費(fèi)的廣泛需求給予一站式解決。適配性最強(qiáng)、數(shù)量最多的標(biāo)桿商場(chǎng)則是中堅(jiān)力量，在各級(jí)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制。
在過去兩年里，紅星美凱龍完成了對(duì)100家商場(chǎng)的升級(jí)改造，打造了32家1號(hào)店、9家至尊Mall和59家標(biāo)桿商場(chǎng)。在公司內(nèi)部，這100家被寄予厚望的商場(chǎng)也有了新的名字“Top100Mall”。
轉(zhuǎn)型至今，紅星美凱龍的運(yùn)營(yíng)策略已初顯成效。截至2021年6月底，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了出租率的顯著增長(zhǎng)。
03、尾聲
在互聯(lián)網(wǎng)流量沖擊和消費(fèi)者需求激變的雙重壓力下，新時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。
一方面，從"住得上"到"住得好"，需要更全面徹底的市場(chǎng)教育。另一方面，消費(fèi)者＊＊時(shí)代下對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)提出了更高的要求，促使購(gòu)物場(chǎng)景不得不進(jìn)行自我革新。
家居商場(chǎng)仍然是家居消費(fèi)鏈條里不可忽視的重要角色，但只做管家顯然不夠用了，新時(shí)代的家居商場(chǎng)更要做好服務(wù)員，從體驗(yàn)上服務(wù)好消費(fèi)者，從供應(yīng)端服務(wù)好上游。
快速變化的時(shí)代，也總有不變的需求：辛苦買的房，也想裝成家的模樣。
