通過品類運(yùn)營打造標(biāo)桿商場，紅星美凱龍有望牢牢掌握中國家居市場制高點(diǎn)，并支撐起自身想象空間。
12月29日，紅星美凱龍在揚(yáng)州潤揚(yáng)商場召開了標(biāo)桿商場戰(zhàn)略發(fā)布會&揚(yáng)州瘦西湖商場招商會。發(fā)布會上，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂分享了標(biāo)桿商場戰(zhàn)略的推進(jìn)規(guī)劃，并為潤揚(yáng)商場舉辦標(biāo)桿商場授牌儀式。
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▲紅星美凱龍標(biāo)桿商場戰(zhàn)略發(fā)布儀式
朱家桂表示，不同于1號店、至尊Mall的可遇不可求，標(biāo)桿商場具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，它們是各級城市中教科書級的紅星美凱龍商場，是可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和復(fù)制的核心密碼，是占據(jù)各級市場主力地位的家居商場樣板。
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▲紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂
事實(shí)上，無論是先前發(fā)布的1號店、至尊Mall，還是此次發(fā)布的標(biāo)桿商場，都是紅星美凱龍自我重塑的一部分。紅星美凱龍正在通過商場分級，通過商品、組織、服務(wù)、運(yùn)營的重新構(gòu)造，讓自身能夠更好地適應(yīng)市場的變化、適應(yīng)消費(fèi)者的需求。1號店、至尊Mall、標(biāo)桿商場三箭齊發(fā)，在紅星美凱龍全新思路帶領(lǐng)下，一個屬于家居消費(fèi)的新時代正在到來。
1、“重運(yùn)營”再進(jìn)一步
打造“黃金六邊形”商場
遵循著一以貫之的“有足夠體量，有足夠品牌結(jié)構(gòu)，還擁有各品類主題館”的高端定位，紅星美凱龍此次在全國商場中甄選59家打造成為首批標(biāo)桿商場，率先卡位各級市場家居消費(fèi)的制高點(diǎn)和風(fēng)向標(biāo)。
在體量上，標(biāo)桿商場平均經(jīng)營面積均超過6萬方，是紅星美凱龍中高端消費(fèi)市場最主力業(yè)態(tài)；品牌結(jié)構(gòu)方面，主流品牌經(jīng)營面積占比超過50%、潮牌經(jīng)營面積占比在15%以上、進(jìn)口品牌經(jīng)營面積占比5%以上。
除了經(jīng)營面積、品牌結(jié)構(gòu)等硬指標(biāo)，標(biāo)桿商場還具備包括運(yùn)營標(biāo)桿、人氣標(biāo)桿、服務(wù)標(biāo)桿、品牌標(biāo)桿、口碑標(biāo)桿及營銷標(biāo)桿在內(nèi)的“黃金六邊形”特征。
具體而言，運(yùn)營標(biāo)桿，即擁有包含招商運(yùn)營、品牌運(yùn)營、門店運(yùn)營、商品運(yùn)營、活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營等行業(yè)標(biāo)桿級數(shù)字化運(yùn)營能力。人氣標(biāo)桿是指每一個商場內(nèi)各大品類以主題館形式場景化呈現(xiàn)，既符合品牌商開旗艦店和體驗大店的需求，也是從剛需到改善型再到高端消費(fèi)人群的優(yōu)先選擇。
服務(wù)標(biāo)桿意為在主題館基礎(chǔ)上提供覆蓋線上線下一體的全流程標(biāo)桿服務(wù)，包括線上同城購、線下品類主題館場景化購物體驗，及專業(yè)售后服務(wù)。品牌標(biāo)桿指的是入駐主題館的品牌以主流品牌、潮牌為主，輻射進(jìn)口，堪稱全球頭部家居品牌新品和暢銷款＊＊地。
口碑標(biāo)桿與主題館帶來的產(chǎn)品升級密切相關(guān)，每一個標(biāo)桿商場都是所在城市家居潮流趨勢和高端家居美＊＊流的發(fā)源地，消費(fèi)者在這里能夠收獲家具、建材、電器一站式購齊和全流程的專業(yè)級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。營銷標(biāo)桿則指的是商場通過主題館運(yùn)營，引入超級品類節(jié)、超級品牌日等營銷資源，賦能品牌廠商提升銷售額。
以揚(yáng)州潤揚(yáng)商場為例，據(jù)紅星美凱龍江蘇省營發(fā)三中心總經(jīng)理兼揚(yáng)州潤揚(yáng)商場總經(jīng)理毛麗艷介紹，通過上述方面的實(shí)踐，潤揚(yáng)商場已成為蘇中商家入駐揚(yáng)州的首選渠道，也是所有高端顧客首選購物的優(yōu)質(zhì)商場，市場占有率大幅提升。2021年揚(yáng)州潤揚(yáng)商場更是再度完成四大升級，包括品類、品牌結(jié)構(gòu)升級、渠道運(yùn)營升級、線上線下一體化流量升級，以及服務(wù)口碑升級。
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▲紅星美凱龍江蘇省營發(fā)三中心總經(jīng)理兼揚(yáng)州潤揚(yáng)商場總經(jīng)理毛麗艷
未來，紅星美凱龍紅運(yùn)營團(tuán)隊將通過主題館打造和主題館運(yùn)營，每年將10-20家傳統(tǒng)商場升級為標(biāo)桿商場。此外，標(biāo)桿商場還將是1號店和至尊Mall的儲備軍，每年預(yù)計將有2-5家標(biāo)桿商場升級為1號店和至尊Mall，成為新的“塔尖”商場。
2、三箭齊發(fā)
“金字塔”型商場結(jié)構(gòu)撬動存量市場想象空間
教科書級別的標(biāo)桿商場、大而全的1號店、瞄準(zhǔn)高凈值人群的至尊Mall，紅星美凱龍正通過打造“金字塔”型商場結(jié)構(gòu)，推動全部商場完成新一輪由內(nèi)而外的升級。自此，一個全新的能夠滿足從剛需消費(fèi)者到中產(chǎn)階級，再到高凈值人群的中國家居第一流通渠道，一個輻射不同年齡段、不同消費(fèi)群體的家居生態(tài)嶄新出爐，萬億存量市場空間由此打開。
驅(qū)使紅星美凱龍加速自我重塑的是家居行業(yè)正在發(fā)生的新變化。一方面，家居市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)由依賴房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)順周期的增量邏輯演變?yōu)榉康禺a(chǎn)后周期的存量市場邏輯，老房翻新、二手房翻新、局部改善等存量市場翻新需求成為推動家居行業(yè)持續(xù)增長的重要推動力。
另一方面，國內(nèi)新中產(chǎn)快速崛起，對高品質(zhì)的生活需求開始逐漸爆發(fā)。根據(jù)胡潤研究院《中國新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示，我國3320萬戶家庭已達(dá)到中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)。各級城市都有著亟待滿足的家居消費(fèi)升級需求。紅星美凱龍三箭齊發(fā)加碼重運(yùn)營正是為了更好地把握時代機(jī)遇。
“我們希望通過將傳統(tǒng)商場不斷升級為標(biāo)桿商場，加上每年陸續(xù)開出的新商場，一邊實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，另一邊改變存量商場的品類、品牌結(jié)構(gòu)，以此構(gòu)建一個繼續(xù)面向未來的，能夠引領(lǐng)中國家居行業(yè)發(fā)展的中國最大家居、電器零售平臺。”朱家桂表示。
除了發(fā)布標(biāo)桿商場戰(zhàn)略外，紅星美凱龍還在當(dāng)日啟動了揚(yáng)州瘦西湖商場招商儀式。揚(yáng)州瘦西湖商場是坐擁11.5萬方的家居旗艦航母，未來將成為集家具、建材、電器為一體的高端綜合MALL。
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▲揚(yáng)州瘦西湖商場招商啟動儀式
紅星美凱龍家居集團(tuán)招商中心衛(wèi)浴瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理常成介紹，揚(yáng)州瘦西湖商場將打造精品衛(wèi)浴等九大主題館，不斷深化明確商場發(fā)展定位，建立科學(xué)化的商場布局，全方位擴(kuò)大市場輻射效應(yīng)。
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▲紅星美凱龍集團(tuán)招商中心衛(wèi)浴瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理常成
除了堅持長久以來的品類深度運(yùn)營外，揚(yáng)州瘦西湖商場還將在營銷活動上積極擁抱行業(yè)變化，通過線上線下一體化的打造，聯(lián)合品牌，推出特色品牌活動，持續(xù)深耕周邊的小區(qū)樓盤，為商場引入更多的精準(zhǔn)客群。“我們?nèi)陮⑼瞥?0檔超級大促、9檔品類節(jié)、30場超級品牌日，24場單品活動，24場商場直播以及12場社群營銷活動，打造高密度、高層次、全周期的營銷戰(zhàn)略。” 紅星美凱龍揚(yáng)州瘦西湖商場項目負(fù)責(zé)人湯軍表示。
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▲紅星美凱龍揚(yáng)州瘦西湖商場項目負(fù)責(zé)人湯軍
一直以來，紅星美凱龍通過自營+委管的雙輪驅(qū)動模式，占據(jù)一二線城市優(yōu)質(zhì)地段的同時，實(shí)現(xiàn)對三四線城市及下沉市場的快速滲透。隨著家居市場進(jìn)入存量時代，以及中產(chǎn)階級的快速崛起，紅星美凱龍有望通過標(biāo)桿商場、1號店以及至尊Mall戰(zhàn)略，對旗下商場進(jìn)行持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，在家居市場新時代下實(shí)現(xiàn)“大象起舞”。
